Methoden der Markt- und Werbeforschung
Die neuen Formen der digitalen Kommunikation erweitern nicht nur die Möglichkeiten, mit werblichen Botschaften die Konsumenten zu erreichen. Sie bieten auch das Potenzial für innovative Methoden, mit denen man die Reaktionen der Konsumenten, ihre Ansichten und Bewertungen und ihr Verhalten untersuchen kann. Ein wichtiger neuer Trend in dieser Hinsicht ist Mobile Research, bei dem Konsumentenbefragungen mit Hilfe mobiler Endgeräte realisiert werden. Es wird damit gerechnet, das Mobile Research schon bald einen bedeutsamen Stellenwert im Portfolio der Marktforscher einnehmen wird. Dazu wird vor allem die weitere Verbreitung von Smartphones beitragen. In Teststudien ist Mobile Research von den Untersuchungsteilnehmern insgesamt positiv bewertet wurden. Auch die Teilnahmebereitschaft und Rücklaufquoten waren für die Forscher sehr zufriedenstellend. Wegen der Problematik der Datensicherheit ist Mobile Research allerdings auf das Vertrauen der Konsumenten angewiesen.
Ein weiterer Trend in der Marktforschung ist die Analyse konsumbezogener Kommunikation im Netz, zum Beispiel in Social Communitys, Blogs oder Webforen. Ziel ist es, die ungefilterten Ansichten und Meinungen von Konsumenten, deren Präferenzen, Konsummuster und Entscheidungsbegründungen zu erfahren. Für die so genannte „Sentiment Analysis“ oder das „Opinion Mining“ hat bereits eine Reihe von Anbietern entsprechende Instrumente im Angebot. Sie erfassen, wo, wie viel und was im Netz über Marken kommuniziert wird. Inzwischen werden dazu auch personalisierte „Research Robots“ eingesetzt. Hilfreich, um sich ein Bild von Konsumenten zu machen, könnte auch die Analyse persönlicher Stellvertreter im Netz (z.B. Avatare) sein.
Als dritter Trend könnte sich die vermehrte Anwendung so genannter impliziter Verfahren herausstellen. Sie wurden in der Psychologie entwickelt, um nicht-bewusste, automatische Bewertungsprozesse und Einstellungen zu erforschen, die häufig verhaltensrelevanter sind als die von Personen explizit geäußerten Bewertungen und Einstellungen.
MP 9/2011, S. 432-437
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