Die Bedeutung des GRP für den Werbeerfolg
Einflussfaktoren der Radiowerbewirkung
In das Blickfeld der Markenartikler rückt derzeit verstärkt der Return des Werbeinvestments. Die Medien werden aufgefordert, den Return on Investment (ROI) zu dokumentieren. Gefordert wird ein ROI von 1 (sprich: die Werbeinvestitionen sollen über den generierten Zusatzumsatz vollständig gedeckt werden), besser darüber. Einen kurzfristigen ROI von 1 und darüber erzielen zu können, ist jedoch schwierig und wohl eher ein Mythos -- doch dieser Mythos lebt und verhindert nicht selten die Auseinandersetzung mit anderen und gleichfalls wichtigen Kommunikationszielen.
Aufgrund dieser Zuspitzung auf den ROI kann der Eindruck entstehen, dass die dem Kauf vorgelagerten Werbewirkungskriterien wie Markenbekanntheit, Image und Kaufneigung zur Beurteilung der Effizienz einer Kampagne weniger wichtig seien. Diese Kriterien sind jedoch wichtige Voraussetzungen für das Zustandekommen eines Kaufaktes. Die ARD-Werbung SALES & SERVICES stellt zunehmend die Kontaktqualität als Wirkungsvoraussetzung in den Fokus ihrer Kampagnenbegleitstudien. Seit dem Jahr 2007 setzt AS&S das Instrument MultiTracking ein. Mehrere nationale Kampagnen werden dabei parallel beobachtet, derzeit in fünf Wellen pro Jahr mit jeweils vier Wochen Feldzeit.
Die Auswertung der MultiTracking-Ergebnisse der letzten fünf Jahre liefert vielfältige Erkenntnisse, im Beitrag steht die Wirkung auf Basis der von den Kampagnen generierten GRPs (Gross Rating Points = Bruttoreichweite in %) im Mittelpunkt. Drei Wirkungsparameter, die zugleich für drei unterschiedliche Kommunikationsziele des Werbungtreibenden stehen können, wurden für die Analyse herausgegriffen: „Markenbekanntheit steigern“, „Image stärken“ sowie „Aktivierung“.
Das zusammengefasste Ergebnis lautet: Radiowerbung erfüllt insbesondere in Abhängigkeit vom Werbedruck die wesentlichen Kommunikationsziele. Dabei beginnt der effektive Werbedruck für das Kommunikationsziel „Markenbekanntheit steigern“ bereits bei 200 GRP. „Anspruchsvollere“ Kommunikationsziele wie „Markensympathie erhöhen“ und „Konsumenten aktivieren“ benötigen einen höheren Werbedruck ab 400 bzw. 700 GRP, um überdurchschnittlich zu performen. Gute Radiospots, die auffällig sind, eine interessante Botschaft beinhalten und zum Produkt passen, tragen im Besonderen zur Steigerung der Markenbekanntheit und Stärkung des Markenimages bei. Die Kommunikation mit den Produktinteressierten unterstützt zusätzlich das Erreichen des jeweiligen Kommunikationszieles.
MP 1/2012, S. 31-39
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