Werbegestaltung, Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung
Der Erfolg von Werbung hängt davon ab, dass sie auf unterschiedlichen psychologischen Ebenen wirksam ist. Im ersten Schritt muss eine Werbebotschaft die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen. Dann müssen die zum Teil komplexen Informationen kognitiv und/oder emotional verarbeitet werden, um schließlich in Bewertungen, Entscheidungen und Verhalten zu resultieren. Eine Reihe von Studien geht deshalb der Frage nach, welche inhaltlichen und/oder formalen Merkmale der Gestaltung von Werbung mit den Aufmerksamkeits- und Verarbeitungsprozessen auf Seiten der Konsumenten interagieren.
So findet sich beispielsweise ein größeres Wirkungspotenzial bei solchen Werbespots, die Geschichten mit einer unerwarteten Wendung erzählen und dadurch die Rezipienten überraschen. Daneben wirkt es sich positiv aus, wenn in der Werbung physisch attraktive Presenter auftreten. Sie begünstigen die Wahrnehmung von Vertrauenswürdigkeit und Expertise und damit die Produktbewertung. Beim Einsatz von Humor als Gestaltungsmittel kommt es darauf an, ob die Konsumenten erkennen können, was der Humor mit dem Produkt zu tun hat. Ebenso wie Humor können auch Bilder und Musik mentale Stimulationen erzeugen. Insbesondere Musik hat multifunktionalen Charakter, indem sie einerseits Stimmungen erzeugen und andererseits über ihren semantischen Gehalt inhaltliche Informationen zur Werbebotschaft beisteuern kann.
MP 9/2012, S. 460-465
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