Heft 11

ARD-Forschungsdienst

Wirkung crossmedialer Werbekommunikation

 

Aus psychologischer Sicht gibt es mindestens fünf Gründe, warum crossmediale Kampagnen effektiver sein können als Monokampagnen: Erstens werden die Botschaften auf unterschiedliche Art und Weise wahrgenommen und gespeichert. Zweitens werden die Inhalte wiederholt, vorausgesetzt natürlich, dass gleiche oder ähnliche Informationen präsentiert werden. Drittens verlangsamen die unterschiedlichen Kommunikationsmodi (visuell, auditiv, Text) den Aufmerksamkeitsverlust, der sich bei Wiederholung einstellen kann. Viertens stimuliert die erste Botschaft die Verarbeitung der weiteren Botschaften. Und fünftens können bereits gespeicherte Informationen durch nachfolgende Hinweisreize besser abgerufen werden.

 

Insbesondere Fernsehen und Computer bzw. Internet werden von den Konsumenten, wenn sie parallel genutzt werden („Second Screen“), inhaltlich aufeinander bezogen genutzt. Fernsehen gilt dabei als ein sehr gutes Einstiegs- und Kombinationsmedium, um die Effektivität von Online-Marketingaktivitäten zu steigern. Onlinebasierte Werbespots (z.B. in Form von Videostreams auf Webseiten) können diese Funktion offensichtlich nicht übernehmen, da die Konsumenten diesen gegenüber weniger tolerant eingestellt sind und sie ungünstiger beurteilen. Fernsehen und Onlinemedien werden zwar häufig zusammen bzw. parallel genutzt, wenn man allerdings die Konsumenten selbst befragt, welche Medien Einfluss auf ihre produkt- oder markenbezogene Einstellungen haben, so wird das Fernsehen häufig in Kombination mit dem Radio genannt. Wenn also die Emotion der „Gatekeeper“ für die weitere Beschäftigung mit werblicher Kommunikation ist, dann sind Fernseh- und Hörfunkspots hervorragende Möglichkeiten, dieses Engagement im Rahmen von crossmedialen Kampagnen zu initiieren und aufrechtzuerhalten.

 

MP 11/2012, S. 604-609



Zurück zur Übersicht