Heft 2

Dirk Martens/Jan Herfert

Der Markt für Video-on-Demand in Deutschland

Fakten und Einschätzungen zur Entwicklung von VoD

Der Markt für Video-on-Demand (VoD) steckt mit einem Anteil von 2012 gut 7 Prozent am Gesamtumsatz des Home-Video-Marktes in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Die Nutzung legaler Angebote liegt noch weit hinter der Nutzung illegaler Filmportale zurück. Welche Perspektiven der non-lineare Abruf von Online-Videodateien hat, welche Geschäftsmodelle und Anbieter es derzeit gibt, zeigt eine 2012 von House of Research erstellte Studie, über die hier berichtet wird.

Nach ihren Bezugs- und Bezahlformen lassen sich verschiedene Geschäftsmodelle unterscheiden: Free VoD (frei abrufbare Inhalte), verschiedene Varianten des Electronic Sell Through (EST, elektronischer Erwerb eines Films), Ad-supported Video-on-Demand (A-VoD, werbefinanziert), Subscription Video-on-Demand (S-VoD, Abonnement) sowie Transactional Video-on-Demand (T-VoD, elektronische Filmausleihe).

Die Datenlage zum VoD-Markt in Deutschland ist lückenhaft, eine Bestandsaufnahme muss sich vor allem auf Daten der Nutzerseite (Kauf, Ausleihe, Abonnement) stützen. Danach entwickelt sich die elektronische Ausleihe stärker als der Kauf. Rund 4 Prozent der Haushalte nutzen VoD-Angebote, sie kauften oder liehen 2012 rund 19,5 Millionen Filme und gaben dafür durchschnittlich 2,13 Euro monatlich aus. Zu den relevantesten VoD-Anbietern zählen derzeit Maxdome, Videoload, iTunes Store, Lovefilm und MSN Movies.

Das Potenzial der VoD-Branche lässt sich an vergleichbaren Märkten abschätzen, dies sind der Video-, der Kino- und der Pay-TV-Markt. Deren Umsatzvolumen aus dem physischen Videoverleih und -verkauf, aus dem Verkauf von Kinokarten sowie aus den Abo-Einnahmen der Pay-TV-Anbieter umfasst etwa 4,4 Mrd Euro. Aus diesem Pool kann die VoD-Branche in Zukunft schöpfen.

Chancen zur Stärkung der Marktposition liegen in der Verbesserung des VoD-Bedienkomforts, attraktiverer Preispolitik, besserem inhaltlichen Zugang zum Filmmaterial, dem Einsatz akzeptierter Paymentsysteme und allgemein in der technologischen Weiterentwicklung von Breitbandnetzen und Endgeräten.
Die Autoren erwarten in den nächsten fünf Jahren ein weiterhin hohes Wachstum, das sich mit steigendem Umsatzniveau zwar verlangsamt, aber ab 2015 noch etwa 8 Prozent per anno betragen wird. Bis 2017 wird der Umsatz danach auf etwa 437 Mio Euro jährlich ansteigen.

MP 2/2013, S. 101-114



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