Heft 7

ARD-Forschungsdienst

Methoden der Werbewirkungsforschung

In der Werbung kommt visueller Kommunikation (z.B. in TV-Werbespots) eine hohe Bedeutung zu. Da offensichtlich bildhafte Erinnerungen einer Erfassung durch verbale Methoden (z.B. Fragebogen) schwer zugänglich sind, werden alternative Methoden entwickelt. Ein Beispiel ist die Untersuchung der Erinnerung an TV-Werbespots, indem die Testteilnehmer Zeichnungen anfertigen. Außerdem werden die starren Kategorien von Fragebogenskalen dem Untersuchungsgegenstand (z.B. Bestimmung von Markenaffinität) oft nicht gerecht und wurden deshalb in einigen Studien durch kontinuierliche, stufenlose Skalen ersetzt.

Post-hoc-Befragungen verlangen in der Regel bilanzierende Urteile über eine gesamte Werbepräsentation (z.B. einen TV-Werbespot), ohne zu klären, ob während der Rezeption unterschiedliche Bewertungen und Reaktionen stattfinden. Aus diesem Grund wurden Methoden erprobt, die ergänzend den Verlauf der Werberezeption abbilden. Immer wieder in die Kritik geraten die häufig eingesetzten Gruppendiskussionen, weil hier gruppendynamische Einflüsse auf die Urteile der Teilnehmer nicht ausgeschlossen werden können.

MP 7/2004, S. 339-344



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