Radio, Wirkung und Kontakte
Über die Bedeutung der Kontakte für den Wirkungsaufbau
Die Werbekunden erwarten von den Vermarktern Nachweise über die Wirkung der gebuchten Werbeflächen und Werbezeiten. Neben dem Return on Investment (ROI), der angibt, welcher Anteil der Werbeausgaben über den Mehrumsatz des beworbenen Produktes zurückgespielt wurde, gibt es eine Vielzahl weiterer, kognitiver KPIs (Key Performance Indicators). Hierzu zählen die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit, die Markensympathie, die Markenpräferenz sowie in der Regel ein Indikator, welcher angibt, ob die Kampagne eine Aktivität beim potenziellen Kunden hervorgerufen hat. Die Veränderungen der Anteilswerte dieser KPIs durch Werbung werden meistens über Befragungen ermittelt.
Für den vorliegenden Beitrag wurden die seit 2007 mit Hilfe eines Tracking-Verfahrens gewonnenen Daten zu Veränderungen in den genannten KPIs analysiert. Alle seither mit dem AS&S Multi-Tracking beobachteten Radiokampagnen wurden gemeinsam ausgewertet, um hieraus gegebenenfalls zu verallgemeinerbaren Erkenntnissen zu gelangen. Insgesamt wurden mit dem Tool Multi-Tracking seit 2007 97 Kampagnen erfasst (Radio-Monokampagnen und Mixkampagnen mit Radio, TV oder Zeitschriften).
Drei Kommunikationsziele wurden zur Überprüfung der Wirkung herangezogen: Markenbekanntheit, Markensympathie und Aktivierung. Es zeigte sich: Radiowerbung erfüllt alle Kommunikationsziele, jedoch in Abhängigkeit von den realisierten Kontakten. Die Wirkungskurven verlaufen für Radio zumindest im unteren Kontaktbereich weitgehend linear. Die besondere Stärke der Radiowerbung liegt in der Schaffung von Markenbekanntheit und der Penetrierung des Markennamens. Je anspruchsvoller das Kommunikationsziel, desto mehr Kontakte werden benötigt. Eine gute Spotkreation begünstigt die Werbewirkung, holt mehr aus dem einzelnen Kontakt heraus und reduziert so die Zahl der benötigten Kontakte. Im Mix wirken Radio und TV vergleichbar stark. Die größten Wirkungsbeiträge werden von gemeinsamen Kontakten von Radio und TV generiert. Unabhängig von den TV-Kontakten verstärkt Radio mit jedem zusätzlichen Kontakt die Wirkungsleistung der Kampange.
MP 10/2013, S. 471-482
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