Der deutsche Radiomarkt - Struktur und Nutzung
Untersuchung ausgewählter Radioangebote
Radio ist ein habitualisierter Tagesbegleiter, der täglich von rund 80 Prozent der Bevölkerung genutzt wird. Neben hohen Nutzungswerten zeigt sich auch eine große emotionale Bindung an das Medium und einzelne Sender. Radio fungiert für die Hörer als Anbieter von Information, kulturellen und unterhaltenden Inhalten, spielt darüber hinaus aber auch für die Wirtschaft eine relevante Rolle als Werbeträger.
Die deutsche Radiolandschaft wird maßgeblich von regionalen und lokalen Angeboten geprägt. Dies resultiert aus der Regulierungskompetenz der Bundesländer in Sachen Rundfunk; länderspezifische Zielvorgaben sowohl bei der Regulierung des öffentlich- rechtlichen Rundfunks als auch bei der Zulassung privater Sender sind die Folge. Charakteristisch für das öffentlich-rechtliche Programmangebot ist, dass es neben Mainstream-Angeboten, die sich an ein größeres Publikum wenden, auch Programmangebote aus den Bereichen Kultur und Information gibt, zudem spezielle Angebote, die vor allem jüngere Hörergruppen ansprechen sollen, sowie (dort, wo sich das Sendegebiet über mehrere Bundesländer erstreckt) Angebote für die verschiedenen Bundesländer. Bei den privaten Radioangeboten wurden unterschiedliche Regulierungsvorgaben gemacht. Während in einigen Bundesländern ausschließlich landesweite Sender lizenziert werden, setzen andere Bundesländer auf ein Netz von Lokalsendern, in wieder anderen Bundesländern findet sich eine Kombination aus lokalen und landesweiten Angeboten. Auch wenn einige private Sender mit einem besonderen Programmzuschnitt (z. B. Klassik oder Jazz) Hörer abseits des Mainstreams erreichen wollen, richten sich die meisten privaten Angebote an Hörergruppen im Alter bis 50 Jahre und versuchen in diesem Segment mit eingängigen Musikformaten (AC, Hot-AC u.ä.) möglichst große Hörergruppen zu gewinnen.
Der Radiowerbemarkt konnte in der direkten Konkurrenz zu anderen Werbemedien seinen Umsatzanteil in den letzten 20 Jahren konstant halten. Radiowerbung erwirtschaftete 2013 in den Above-the-Line-Medien rund 1,6 Mrd Euro Umsatz, was einem Anteil von 6 Prozent am Werbemarkt entsprach. Knapp 60 Prozent der Werbeerträge im Radio entfielen auf landesweit ausstrahlende Sender, knapp ein Drittel auf lokale Angebote. National verbreitete Einzelsender konnten lediglich knapp ein Zehntel der Erträge verbuchen.
MP 6/2014, S. 325-338
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