Heft 6

Michael Heffler/Pamela Möbus

Fernsehwerbung dominiert den Werbemarkt

Der Werbemarkt 2013

Wie schon im Vorjahr fand 2013 erneut eine Verschiebung der Werbebudgets von den gedruckten Medien hin zu den elektronischen bzw. den digitalen Medien statt. Mit einem Umsatzplus von brutto 5,7 Prozent war das Fernsehen im vergangenen Jahr das mit Abstand umsatzstärkste Werbemedium in Deutschland. TV erreicht mittlerweile einen Marktanteil von fast 45 Prozent. Auch die Bruttoinvestitionen in Radiowerbung und in Onlinewerbung stiegen im Jahr 2013. Ebenso konnten Out-of-Home-Medien im vergangenen Jahr mehr Umsatz generieren. Die Printgattungen verzeichneten Umsatzverluste. Insgesamt wies der Werbemarkt nach der Nielsen-Bruttostatistik einen Zuwachs um 2,2 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 26,8 Mrd Euro auf.

Die Nettostatistik des Zentralverbands der Werbewirtschaft (ZAW) zeigt teilweise andere Tendenzen. Laut ZAW ist für 2013 ein Rückgang des Werbevolumens um 1,7 Prozent auf insgesamt 15,3 Mrd Euro zu verzeichnen. Der Werbeträger Fernsehen legte auch netto zu (plus 2,2 %), ebenso Radio (plus 3,7 %), Online- und Mobilangebote (plus 9,3 %) sowie aus dem Printsegment die Fachzeitschriften (plus 3,6 %). Alle anderen Medien verzeichneten Nettoeinbußen.

Nach Produktgruppen betrachtet hatte die PKWBranche 2013 den größten Anteil an den Werbeumsätzen, nachdem das mehrere Jahre lang führende Segment der Handelsorganisationen für die Nielsen-Markterfassungssystematik in mehrere Branchen unterteilt wurde. So rangierte 2013 der Lebensmitteleinzelhandel hinter der Zeitungenwerbung auf Rang 3, Onlinedienstleistungen und ECommerce folgten auf den Rängen 4 und 5. Den größten Umsatzzuwachs um 31,2 Prozent auf Basis der Nielsen-Bruttowerbeumsätze wiesen 2013 innerhalb der Top-20-Branchen die Finanzdienstleistungen Privatkunden auf. Ebenfalls deutlich positiv entwickelten sich die Branchen Mobilnetz (plus 31,1 %) und Unternehmenswerbung (plus 28,3 %).

Für die ersten vier Monate des Jahres 2014 zeigen die Bruttozahlen von Nielsen eine positive Umsatzentwicklung mit einem Plus von 4,4 Prozent, das zum größten Teil aus dem TV-Markt resultiert.

MP 6/2014, S. 314-324



Zurück zur Übersicht