Emotionen in Werbung und Marketing
Emotionale Verbindungen bestehen nicht nur zwischen Personen, auch zu einer Marke bzw. einem Medienakteur kann ein Mensch eine Beziehung aufbauen. Diese ist für Mediaplaner und Werbewirkungsforscher besonders interessant, da sie auch das Erleben von Werbebotschaften maßgeblich beeinflussen kann.
Die sogenannten Parasozialen Beziehungen mit Marken sind vielfältig: In einer Studie wurden vier Beziehungstypen identifiziert, von einer „glücklichen Partnerschaft“ bis zu „losem Kontakt“. Die Intensität einer Parasozialen Beziehung hängt den Autoren zufolge davon ab, ob Konsumenten mit der Marke positive Erlebnisse verbinden bzw. durch sie nostalgische Erinnerungen ausgelöst werden. In einer weiteren Studie wurde untersucht, ob in diesem Zusammenhang der Begriff Liebe (Brand love) gebraucht werden sollte. Den Ergebnissen zufolge sind Markenbeziehungen zwar sehr intensiv und können wie Freundschaften empfunden werden, sie sind jedoch im Vergleich zu Liebesbeziehungen weniger leidenschaftlich.
Eine andere Studie zeigt ebenfalls, dass Beziehungen zu Marken nicht wie zwischenmenschliche, sondern aufgrund der Einseitigkeit als Parasoziale Beziehungen konzipiert und untersucht werden sollten. Wurde eine entsprechende Skala zur Bewertung der Beziehungsqualität angewandt, konnten sowohl Kaufintention als auch Empfehlungsbereitschaft besser vorausgesagt werden.
Besteht eine enge emotionale Bindung zu einer Marke, versuchen Menschen Bedrohungen (wie schlechte Publicity) von ihrer favorisierten Marke abzuwenden. Eine Untersuchung kam zu dem Ergebnis, dass die Marke auch in „schlechten Zeiten“ unterstützt wird und negative Informationen über sie wirkungslos bleiben. Die Einheit der eigenen Persönlichkeit und der Marke wird als schützenswert wahrgenommen und die Bedrohung der Marke gewissermaßen als Bedrohung des Selbst erlebt.
Die letzte Studie in diesem Forschungsdienst zeigt, dass Markenbeziehungen dabei helfen, unangenehme Emotionen, wie beispielsweise Furcht, abzumildern.
MP 11/2015, S. 533-535
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