Heft 6

Christian Bayer/Bernard Domenichini

Forschungsinitiative Audioeffekt: Die Wirkung von Radiowerbung messen

Ziele und Methoden der gemeinsamen Forschung von AS&S Radio und RMS

Die Effektivität von Radiowerbung zu evaluieren, ist Ziel einer gemeinsamen Forschungsinitiative von AS&S Radio und RMS. Die beiden Werbezeitenvermarkter untersuchen im Projekt „Audioeffekt“, inwiefern sich Werbekampagnen im Radio auf die Markenwahrnehmung (Brand Effekt) und auf die Kaufabsicht von Konsumenten (Sales Effekt) auswirken. Die Autoren erläutern hierzu die methodische Herangehensweise, welche beiden Instrumenten zugrunde liegt.

Für das Modul Brand Effekt wird in Kooperation mit TNS Infratest in repräsentativen kampagnenbegleitenden Befragungen der Effekt von Radio- Werbekontakten auf Markenbekanntheit und Markenimage ermittelt. Der Werbeeffekt auf Kaufakte (Sales Effekt) wird anhand von Daten des GfK ConsumerScan-Panels bestimmt. Darin wird das Einkaufsverhalten der Panelteilnehmer kontinuierlich gemessen. Auf dieser Grundlage kann werbungtreibenden Unternehmen der durch Radio generierte Mehrumsatz und der Return on Investment (ROI) einer Radiokampagne ausgewiesen werden.

In beiden Modulen werden „Single-Source“- Daten verwendet. Das Ziel ist, Informationen über Werbekontakt und Wirkungsindikatoren bei den Studienteilnehmern zu erhalten und dadurch annähernd kausale Rückschlüsse hinsichtlich des Effektes von Radiowerbung zu ziehen. Die Daten zur Radionutzung werden mit der Nielsen-Werbestatistik abgeglichen. So kann ermittelt werden, wer tatsächlich Kontakt mit der Werbekampagne hatte. In der Analyse wird der Einfluss von Drittvariablen auf die Wirkungsindikatoren herausgerechnet. Im Ergebnis liefert Audioeffekt werbungtreibenden Unternehmen Erkenntnisse über Änderungen in der Markenwahrnehmung sowie den kurzfristigen ROI der Radiokampagne.

MP 6/2015, S. 276-281



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