Heft 6

ARD-Forschungsdienst

Musik als Werbeelement

Musik ist ein bewährtes Stilmittel zur Gestaltung eines Werbespots und kann dessen Effektivität steigern. Aktuelle Studien zeigen, dass besonders Werbung mit populärer Musik erfolgreich ist und dass die Verwendung von Songs mit Texten (Lyrics) günstiger ist als reine Instrumentalmusik. Die Songtexte – und auch deren Passung zum beworbenen Produkt – werden durchaus wahrgenommen und können die Handlung und dargestellten Beziehungen im Spot unterstützen.

Besonders bewegende Musik involviert Konsumenten und kann die Wirkung eines Spots steigern. Wie Texte und Bilder kann auch Musik bei den Konsumenten Erinnerungen hervorrufen und so Gedanken und Gefühle auslösen. Durch das gesteigerte Involvement verringern sich beispielsweise auch negative Reaktionen gegenüber der Werbung; die Bereitschaft, im Sinne der Werbebotschaft zu handeln, erhöht sich. Der Überzeugungseffekt bewegender Musik beruht dementsprechend auf Emotionen und nicht auf Kognition. Bei der Auswahl der bewegenden Musik empfiehlt es sich besonders, ältere Songs statt aktueller Popmusik zu verwenden, da sie angenehme Erinnerungen an frühere Erlebnisse auslösen kann.

Das Ziel bei der erfolgreichen Kreation eines Spots sollte es sein, Werbetext, Bild, Musik und Songtext aufeinander abzustimmen und die Elemente so auszuwählen, dass sie aufeinander bezogen sind. Musik und Lyrics sind nicht nur aufmerksamkeitserzeugendes Beiwerk, sondern transportieren (kulturelle) Bedeutung. Musik kann der Aussage einer Werbekommunikation zugutekommen, sie aber auch behindern, wenn sie beispielsweise nicht mit den anderen Elementen zusammenpasst.
 

MP 6/2015, S. 304-306



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