Radio und TV im Kontext crossmedialer Werbung
Werbung wird immer häufiger gleichzeitig über mehrere Medienkanäle verbreitet. Aktuellen Studien zufolge muss bei crossmedialen Kampagnen beachtet werden, dass Medien unterschiedlich starke Effekte bei den Rezipienten auslösen können und dies sich auch auf die Rezeption werblicher Kommunikation auswirkt. Beispielsweise wird Werbung über Onlinemedien häufig negativer wahrgenommen als Radio- und Fernsehwerbung. Radio und Fernsehen werden mit positiveren Attributen bewertet, infolgedessen gelten laut der Untersuchung auch die Werbebotschaften, die über diese Kanäle verbreitet werden, als „informativ“ und „glaubwürdig“. Offenbar unterstützt die jeweilige Eigenschaft, die man einem Medium zuschreibt, auch die positive Rezeption einer Werbung und die darauffolgende Kaufabsicht.
Der Forschungsdienst beschäftigt sich außerdem mit Synergieeffekten unterschiedlicher Medienkanäle. Über das Fernsehen können eher breite Zielgruppen, also die Verwender einer Produktkategorie, erreicht werden. Onlinekommunikation eignet sich dahingegen für die Nutzer einer bestimmten Marke. Kombiniert man beide Verbreitungswege in einer crossmedialen Kampagne, kann die Zielgruppenübereinstimmung hoch ausfallen.
In weiteren aktuellen Studien konnte gezeigt werden, dass verschiedene Werbeträger die Effektivität einer Botschaft nicht verändern, solange das Werbemittel identisch ist. Relevant für die Wirkung ist vielmehr, ob Interaktivitätsoptionen angeboten werden. Außerdem fühlen sich Rezipienten stärker involviert und emotional angesprochen, wenn sie selbst aktiv werden können (etwa durch Werbung in Computerspielen). In der Folge wird die Werbung besser erinnert und führt zu einer positiven Einstellung gegenüber der beworbenen Marke. Stärkeres Involvement hängt jedoch nicht nur mit Interaktionsoptionen zusammen, sondern kann auch über Radiospots erreicht werden. Die Kaufabsichten sind umso höher und die Markenwahrnehmung positiver, je intensiver die Konsumenten sich mit den narrativen Inhalten eines Spots befassen.
MP 1/2015, S. 41-43
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