Heft 6

Bernard Domenichini/Hans-Peter Gaßner

Spots zum Hinhören - Eine forschungsbasierte Anleitung zur Gestaltung erfolgreicher Radiowerbung

Erkenntnisse aus der Werbemittelforschung

Ob eine Werbekampagne im Radio erfolgreich läuft, hängt von diversen Aspekten ab. Die Gestaltung der Radiospots ist jedoch ein zentraler Erfolgsfaktor. Die Werbemittelforschung, welche die Wahrnehmung von Radiospots durch die Hörer systematisch untersucht, liefert hier wertvolle allgemeine Erkenntnisse zur Wirkung verschiedener Gestaltungselemente.

Mit der Spot-Analyse Radio (SARA) bietet die ARD-Werbung SALES & SERVICES ihren Kunden einen Werbemitteltest an, mit dem bereits über 700 Radiospots evaluiert wurden. Für eine Spot-Analyse werden jeweils 300 Hörer eines Radiosenders befragt, auf dem der Spot geschaltet war. Informationen zu jeder dieser Einzelstudien werden in einer Meta-Datenbank (SARA-SAFE) aggregiert. Hier finden sich für jeden getesteten Spot die verschiedenen Kennwerte zur Wahrnehmung der Hörer.

Bei der Analyse der Meta-Daten lassen sich zwei latente Großdimensionen identifizieren, nach denen Hörer Radiospots beurteilen: der Informationsgehalt sowie der Unterhaltungswert. Durchschnittlich entfalten Spots, die in beiden Dimensionen zugleich überdurchschnittliche Werte erzielen, die höchste Werbewirkung.

Der Informationsgehalt eines Spots lässt sich vor allem durch klares und frühes Branding positiv beeinflussen. Für das Erzielen eines hohen Unterhaltungswerts ist vor allem die Verwendung einer kleinen Geschichte mit Dialog entscheidend. Eine stark mit Marke oder Produkt verwobene und zugleich pointierte und pfiffige Geschichte erweist sich somit als erfolgversprechendstes Grundkonzept.

Ein „Kochrezept“, das bei genauer Befolgung den Werbeerfolg garantiert, kann die Werbemittelforschung leider nicht bieten. Dafür fördert die Analyse der Daten allgemeine Aussagen zur erfolgreichen Spotgestaltung zutage, welche in der Praxis als Wegweiser dienen können.
 

MP 6/2015, S. 269-275



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