Veränderungen und Grundcharakteristik der MedienNutzerTypen
Neujustierung der MedienNutzerTypologie
Allein mit demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht und Bildung sind heute die Unterschiede bei der Nutzung von Medienangeboten nicht mehr differenziert genug zu erklären. Für die Programmplanung wird vielmehr ein möglichst präzises Bild der Lebenswelten der relevanten Zielgruppen benötigt. Die MedienNutzerTypologie (MNT) liefert eine wissenschaftlich fundierte Segmentierung der erwachsenen Bevölkerung in relevante Nutzergruppen. Seit der letzten Neujustierung der MNT im Jahr 2006 hat es eine dynamische Entwicklung in den Medien selbst, aber auch im gesamtgesellschaftlichen Umfeld gegeben, die eine Überarbeitung der Typologie erforderlich machten.
Wie bereits bei der letzten MNT-Version von 2006 sind insgesamt zehn MedienNutzerTypen identifiziert worden, die relevante und differenzierende Verhaltensmuster in der Medienrezeption aufzeigen. Veränderungen in der Charakteristik einzelner Gruppen haben zu einigen Namensänderungen geführt. Grundlegende Konstanten sowie Veränderungen in der MNT sind: relativ stabile Situation in der jungen Generation, Anpassungen in der mittleren Alterskohorte, was unter anderem durch die nachlassende Segmentierungsleistung der Berufsorientierung zu erklären ist.
Die Stärke der MNT bei der Positionierung und Steuerung von Medienangeboten liegt insbesondere in der Segmentierung von soziodemografisch scheinbar homogenen Gruppen. Spaßorientierte und Zielstrebige gehören zwar der gleichen (jungen) Generation an, unterscheiden sich aber erheblich in ihren Interessenmustern und Wertvorstellungen. In der mittleren Alterskohorte unterteilt die MNT ein ähnlich altes Publikum in drei unterschiedliche Nutzertypen: Moderne Etablierte, Eskapisten und Familienorientierte haben divergierende Lebenswelten und damit auch andere Medien- und Freizeitpräferenzen. Bei den älteren Typen sind es Engagierte und Hochkulturorientierte, die sich von den deutlich traditionelleren Typen unterscheiden. Zwischen den Typen zeigen sich teilweise erhebliche Unterschiede, was die Positionierung der traditionellen Medien und des Internets im Alltag betrifft. Insgesamt liefert die MNT ein praktikables und transparentes Zielgruppenmodell mit guter Vorhersagekraft, was die Nutzung von elektronischen Medien anbelangt. Die Beschreibungen und nicht zuletzt die Visualisierungen der MedienNutzerTypen liefern ein anschauliches Bild der relevanten Zielgruppen.
MP 11/2015, S. 482-496
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