Video-on-Demand: Neue Schubkraft durch Netflix?
Bewegung im deutschen Markt der Onlinevideotheken
Das Zusammenwachsen des Mediums Fernsehen mit digitalen Angeboten spiegelt sich in der Nutzung von Streamingplattformen und Sendermediatheken. Diese Formen von Bewegtbildnutzung werden vermehrt in den Medienalltag der Onliner in Deutschland integriert. Auch Video-on-Demand-Anbieter wie Maxdome, Amazon PrimeInstant Video und Watchever ergänzen das klassische Fernsehen und werden, besonders in den jüngeren Altersgruppen, vermehrt genutzt. In Deutschland konnten sich innerhalb der vergangenen Jahre einige dieser Onlinevideotheken etablieren. Im September 2014 kam mit dem Markteintritt der VoD-Plattform Netflix ein weiterer „Big Player“ hinzu – Netflix verzeichnet weltweit über 50 Millionen Kunden und hat das Ziel, ein Drittel der deutschen Fernsehhaushalte mit seiner Plattform zu versorgen.
Der Beitrag beschäftigt sich mit den Geschäftsmodellen von VoD, die den Rezipienten unterschiedliche Nutzungs- und Bezahlformen einräumen. Die Entwicklung von VoD-Anbietern in Deutschland und in anderen europäischen Ländern wird unter dem Gesichtspunkt betrachtet, inwiefern Netflix bestehende Marktstrukturen verändern könnte. Auf dem Gesamtmarkt für Homevideo nimmt der Sektor Online stetig zu und erzeugt wachsende Umsätze. Dies wiederum führt bei den physischen Produkten DVD und Blu-ray Discs zu Umsatzrückgängen.
In Bezug auf die Nutzung von Bewegtbild zeigt sich, dass nach wie vor das klassische lineare Fernsehen auf Platz 1 bei der Mediennutzung liegt, von der gesamten Fernsehnutzung erfolgen 3 Prozent online. Onlinevideotheken wie Netflix werden bislang von 13 Prozent der Onliner gelegentlich genutzt, 4 Prozent nutzen sie wöchentlich, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 11 Prozent.
Die Mediatheken der Fernsehsender verzeichnen steigende Nutzungszahlen, deutsche Inhalte sind bei den Rezipienten beliebt. Auch ARD und ZDF sowie RTL und ProSieben hatten vor, ihre Mediatheken um jeweils eine eigene Videoplattform zu ergänzen, um die Nachfrage nach deutschen Produktionen zu bedienen. Die geplanten Onlinevideotheken scheiterten jedoch beide an Auflagen des Bundeskartellamtes.
Derzeit kann eine Marktbelebung unter den Onlinevideotheken beobachtet werden. Preisanpassungen, Eigenproduktionen und Werbekampagnen zählen zwar bereits seit längerem zu den Strategien der Anbieter und können nur teilweise auf den Markteintritt von Netflix zurückgeführt werden. Allerdings scheint die wachsende Konkurrenz, zumindest derzeit, allen Marktteilnehmern zugute zu kommen.
MP 1/2015, S. 17-29
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