Werbemarkt 2014 (Teil 1): Starkes Plus durch Fernsehwerbung
Ergebnisse auf Basis der Brutto-Werbestatistik
Das Jahr 2014 war für den Werbemarkt und insbesondere für die elektronischen Medien – in der Bruttobetrachtung nach Nielsen – sehr erfolgreich. Insgesamt stiegen die Umsätze im Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr um 4,2 Prozent an, was auf die positive Entwicklung bei den Medien Fernsehen, Radio, Online, Out-of-Home und Kino zurückzuführen war. Fernsehen dominierte den Bruttowerbemarkt mit einem Plus von 8 Prozent und einem Gesamtvolumen von 13,1 Mrd Euro, sodass der Marktanteil inzwischen bei über 46 Prozent liegt. Hiervon profitierten sowohl die privaten als auch die öffentlich-rechtlichen Vermarkter. Radio wuchs im Jahr 2014 um 2,2 Prozent, wovon vor allem der Vermarkter AS&S Radio profitierte. Das Medium Radio konnte seinen Marktanteil von knapp unter 6 Prozent stabil verteidigen. Hingegen setzte sich die Stagnation bzw. der Umsatzrückgang der gedruckten Medien (Tageszeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften) weiter fort, auch wenn sich der Trend im Vergleich zum Vorjahr mit einem Rückgang um 0,7 Prozent abgeschwächt hat (Vorjahr -3,9 %). Bei der Out-of-Home-Werbung war Plakat mit Abstand der umsatzstärkste Bereich und steigerte sich um rund 5 Prozent.
Mit einem Anstieg von 3,5 Prozent wuchsen die von Nielsen ausgewiesenen Onlinemedien weitaus geringer als in den Vorjahren. Die „klassische“ Bannerwerbung stößt offensichtlich zusehends an ihre Grenzen. Die fehlenden Daten zum Nachweis der Werbewirkung spielen hier eine Rolle. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass in der Nielsen- Statistik wesentliche Online- bzw. Internet-Player, wie zum Beispiel das Suchmaschinenmarketing von Google oder Social-Media-Aktivitäten auf Facebook, aber auch Bewegtbild-Werbung auf YouTube zur Zeit nicht abgebildet werden können.
Die umsatzstärkste Branche im deutschen Werbemarkt 2014 waren wie im Vorjahr mit deutlichem Abstand die PKW-Hersteller vor der aufsteigenden E-Commerce-Branche (Vorjahr Rang 5), die im TV-Werbemarkt den ersten Platz belegte und hier von PKWs, Onlinedienstleistungen, Süßwaren und Arzneimitteln gefolgt wurde. Im Radio waren die Branchen PKW, Möbel und Lebensmittelhandel die wichtigsten Werbungtreibenden. Die Einordnung der Bruttodaten im Werbemarkt wird mit der Veröffentlichung der ZAW-Netto-Daten Ende Mai 2015 möglich sein.
MP 3/2015, S. 126-135
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