Werbemarkt 2014 (Teil 2): Fernsehen auch netto umsatzstärkstes Medium
Ergebnisse auf Basis der ZAW-Nettostatistik
Die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) jüngst für das Jahr 2014 veröffentlichten Nettowerbeumsätze in Deutschland zeigen einen insgesamt stabilen Werbemarkt. Mit einer Summe von 15,32 Mrd Euro wurde im Vergleich zum Vorjahr ein nahezu konstanter Nettogesamtumsatz erzielt (-0,2 %). Die Fernsehwerbung verzeichnete mit einem Plus von 4,0 Prozent erneut den höchsten Anteil an den Nettowerbeeinnahmen und bleibt damit der Motor der Werbekonjunktur. Online- und Mobilwerbung sind ebenfalls gewachsen. Der Werbeträger Radio hatte mit einem Nettoumsatz von 737,7 Mio Euro trotz leichtem Minus insgesamt eines der besten Nettoergebnisse seiner Geschichte. Die gedruckten Medien haben auch 2014 weiter Marktanteile verloren, wenn auch weniger stark als in den Vorjahren.
Im Fernsehen erzielten ARD und ZDF – nicht zuletzt aufgrund der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien – deutliche Nettozuwächse von 9,5 bzw. 12,2 Prozent. Die privaten Fernsehsender legten netto um 3,5 Prozent zu. Während das Wachstum der öffentlich-rechtlichen Sender in etwa der Entwicklung in der Nielsen-Bruttostatistik entspricht, hatte Nielsen für das private Fernsehen ein Umsatzplus von 8,9 Prozent ermittelt, ein Hinweis darauf, das sich offensichtlich die Brutto-Netto- Schere bei den privaten TV-Anbietern weiter öffnet.
Bei den Hörfunkvermarktern verlief die Entwicklung ebenfalls unterschiedlich. Einem Zuwachs auf Seiten von AS&S/AS&S Radio stand ein Rückgang bei RMS gegenüber, während die sonstigen Privatradios ein Plus verzeichnen konnten.
Die Nettozahlen des ZAW sind im Gegensatz zur Bruttostatistik von Nielsen um Rabatte und Mittlergebühren bereinigt und basieren auf Meldungen von Verbänden und Werbezeitenvermarktern. Die Nielsen- Bruttodaten werden dagegen anhand der Anzahl der Werbeschaltungen und der offiziellen Informationen aus Preislisten ermittelt. Die ZAWNettodaten spiegeln daher eher die reale Einkommenssituation der Medien wider. Nielsen hatte brutto für das Jahr 2014 einen deutlichen Zuwachs von 4,2 Prozent ausgewiesen.
MP 6/2015, S. 266-268
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