Wirkung von Radio- und Fernsehwerbung auf das Konsumverhalten
Aktuelle Forschungsergebnisse sprechen für die Annahme, dass sich Werbung in den klassischen Medien initiierend auf das (Online-)Konsumverhalten der Rezipienten auswirkt. Radio- und Fernsehspots führen häufig zu markenbezogenem Suchen im Netz, zum Aufrufen entsprechender Seiten und/oder zu direktem Onlineshopping. Auch beim Vergleich ökonomischer Erfolgskriterien schneiden Radio und Fernsehen gut ab. So wurden in einer Studie Faktoren der Werbeelastizität auf der Basis von Single-Source-Daten analysiert mit dem Ergebnis, dass Werbekontakte mit TV und Radio einen deutlicheren Effekt auf das Kaufverhalten hatten als Kontakte mit Onlinemedien (z. B. E-Mail, Social Media). Andere Studien zeigten ähnliche Befunde: Gemessen am Return on Investment (ROI) erwiesen sich das Fernsehen und das Radio als effizienteste Werbemedien. Ökonometrische Analysen von über 4 500 Kampagnen zwischen 2008 und 2014 untermauern diese Annahme. Betrachtet man als Erfolgskriterium nicht den ROI, sondern den Markenwert („Brand Value“), so zeigt sich auch hier der wichtige Einfluss von Fernsehen und Radio.Diese beiden Medien sind offenbar sehr dazu geeignet, das, was eine Marke ausmacht, gut zu transportieren.
MP 3/2015, S. 165-167
- Download Volltext 50 KB, pdf
Zurück zur Übersicht