Potenziale emotionaler Werbebotschaften
Ob Konsumenten mit einer emotionalen Kommunikationsstrategie leichter angesprochen werden können, als wenn die Werbung ihnen rationale Argumente präsentiert, hängt einer Studie zufolge von der Art des Produktes bzw. der Dienstleistung ab. Bei klar differenzierbaren Dienstleistungen funktioniert eine emotionale Werbeansprache. Bei komplexeren Dienstleistungen (z. B. Versicherungen) werden dagegen Konsumenten eher von sachlichen Argumenten hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber der Marke und ihrer Kaufintention positiv beeinflusst.
Bei parodistischen Werbebotschaften muss bedacht werden, dass je nach Intensität des Spotts bzw. des Humors verschiedene Effekte auf die Wahrnehmung der Marke auftreten können. Je lustiger ein Werbespot ist, desto positiver wird er bewertet, und desto negativer wird das Bild der verspotteten anderen Marke. Gegenüber der beworbenen Marke treten jedoch keine positiven Effekte auf, da humorvolle Elemente die Aufmerksamkeit binden und Konsumenten sich schlechter an die Marke erinnern. Dass Konsumenten von emotionaler Werbekommunikation unterhalten werden, ist für die Werbewirkung positiv, jedoch muss ein bestimmtes Maß beachtet werden: Eine Studie zeigte, dass bei zu vielen oder zu wenigen unterhaltenden Elementen keine Wirkung auf die Kaufintention erreicht wird. Wie weitere Autoren zeigen, muss außerdem berücksichtigt werden, in welcher Verfassung sich die Konsumenten bei der Rezeption einer Werbung befinden. Sind sie in einer negativen Stimmung, kann eine humorvolle Werbung dazu führen, dass die Marke schlechter bewertet wird bzw. der Spot früher abgeschaltet wird. Offenbar haben Menschen Probleme damit, sich einer fröhlichen Kommunikation zu öffnen, wenn sie traurig sind. Bei anderen Grundstimmungen wie Ärger trat dieser Effekt nicht auf.
Interessanterweise können negative Informationen in Werbeinhalten, wie ein Hinweis auf die eigene Vergänglichkeit, dazu führen, dass die Konsumbereitschaft ansteigt. Experimente zeigten, dass diese Form der Ansprache von Emotionen hinsichtlich der Kaufintention besonders wirksam ist, da Konsumenten sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung ablenken möchten.
MP 1/2016, S. 63-65
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