Überraschung und Provokation in der Werbung
Werbung, die besonders kreativ ist, überrascht und mitunter auch provoziert, steigert bei Konsumenten die Aufmerksamkeit. Bei der Verwendung von außergewöhnlichen Stilmitteln, Inhalten und der Platzierung einer Werbung in einem bestimmten Umfeld müssen jedoch einige Faktoren berücksichtigt werden, um keine negativen Auswirkungen auf die Bewertung einer Marke bzw. die Kaufentscheidung auszulösen. Sind Verbraucher an eine spezifische Art und Qualität von Werbepräsentationen einer Marke gewöhnt, so erwarten sie bei neuen Botschaften eine Fortsetzung oder auch Steigerung der Qualität. Es zeigte sich außerdem, dass besonders Personen mit Erfahrung und/oder Expertise zum Thema Werbung kritisch gegenüber Stilbrüchen und Disharmonien in der Gestaltung sind, diese jedoch akzeptieren, wenn der Urheber der Werbung als professionell eingeschätzt wird.
Wenn eine provozierende Botschaft eingesetzt wird, empfiehlt es sich, die dadurch gesteigerte Aufmerksamkeit der Konsumenten zu nutzen und gleichzeitig positive Informationen zum werbenden Unternehmen zu vermitteln. So kann auch das Bewusstsein, dass es sich um eine persuasive Botschaft handelt, gemindert werden.
Besonders behutsam sollten Werbungtreibende mit den Themen Gewalt und Sexualität in der Werbekommunikation umgehen. In einer Metaanalyse stellte sich heraus, dass Medieninhalte mit solchem Kontext ein weniger geeignetes Umfeld für Werbung sind. Außerdem ziehen sexuelle oder gewaltvolle Inhalte einer Werbung Bewertungsprozesse nach sich, die sich negativ auf die Erinnerung, Einstellung gegenüber der Marke bzw. dem Produkt und der Kaufintention auswirken. Besonders negative Effekte zeigten sich bei der Verwendung von Sexualität. Offenbar können starke Reize durch die Werbung die eigentliche Werbebotschaft „überlagern“ und in ihrer Wirkung abschwächen. Außerdem stehen Konsumenten der Werbung kritisch gegenüber, wenn keine einleuchtende Verknüpfung zwischen dem Thema der Werbung und Sexualität bzw. Gewalt erkennbar ist.
MP 6/2016, S. 364-366
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