Heft 6

Michael Heffler/Daniel Höhe

Werbemarkt 2015 (Teil 2) Rückläufige Nettozahlen durch anhaltende Schwäche von Print

Ergebnisse auf Basis der ZAW-Nettostatistik

Nach den im März veröffentlichten Nielsen- Bruttodaten zum Werbemarkt stellte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) vor kurzem die Nettowerbeumsätze für das Jahr 2015 vor. Trotz der positiven Entwicklung bei den Werbeeinnahmen elektronischer bzw. digitaler Medien fiel das Gesamtergebnis negativ aus, was hauptsächlich auf die Einbußen bei Printprodukten zurückzuführen ist. Insgesamt wurden 15,2 Mrd Euro in mediale Werbung investiert, im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Rückgang um 0,8 Prozent. Der Umsatzrückgang bei Printprodukten beläuft sich auf 425 Mio Euro.

Im Fernsehen wurden 4,42 Mrd Euro umgesetzt, was im Vergleich zum Vorjahr einem Zuwachs von 3 Prozent entspricht. Damit blieb das klassische lineare Fernsehen wiederum umsatzstärkstes Medium. Die Umsätze mit Radiowerbung wuchsen um 0,7 Prozent auf 724,8 Mio Euro und glichen den Verlust aus dem Jahr 2014 nahezu aus.

Nach dem durch die Fußball-Weltmeisterschaft geprägten erfolgreichen Werbejahr 2014 sind die weniger starken Zuwächse bei den Umsätzen mit Fernsehwerbung nicht verwunderlich. Die Werbeeinnahmen bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ließen um 4,1 Prozent nach, die Ergebnisse entsprechen allerdings dem typischen Zyklus zwischen Sportjahren. Die Privatsender setzten mit Werbung 3,7 Prozent mehr um als im Vorjahr. Allerdings war durch die Nielsen-Bruttostatistik ein Zuwachs von 5,9 Prozent ausgewiesen worden. Die Unterschiede zwischen den Bruttodaten und dem hier präsentierten Nettoergebnis entstehen durch die Bereinigung der Ergebnisse: Der ZAW stellt die Umsatzzahlen vor, die nach Abzug von Rabatten und Agenturvergütungen von den Vermarktern veröffentlicht werden. Die Brutto-Netto-Schere bei den Privatsendern hat sich dementsprechend weiter geöffnet

MP 6/2016, S. 310-312



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