Werbung und Sponsoring im Programmumfeld Sport
Sportübertragungen im Fernsehen eignen sich aufgrund der großen Beliebtheit bei den Zuschauern und der umfangreichen Berichterstattung besonders für Werbung und Sponsoring in diesem Programmumfeld. Die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen kann mittels des Return on Investment (ROI) bestimmt werden. So kann berechnet werden, in welcher Relation die Kosten für einen Sponsoring-Hinweis zu seinem finanziellen Gegenwert stehen, gemessen daran wie deutlich und häufig dieser während einer Sportübertragung zu sehen ist. In einer Studie beschäftigten sich die Autoren mit den unterschiedlichen Aspekten, die auf den ROI Einfluss nehmen, wie etwa der Erfolg des gesponserten Teams. Beim Sponsoring von erfolgreichen Teams oder Sportlern wirkt sich die häufigere Wahrnehmung der Sponsor-Hinweise trotz höherer Sponsoring-Kosten positiv auf den ROI aus.
Die Art der Präsentation, wie etwa die Verwendung blinkender Elemente oder leuchtender Farben beeinflusst die Informationsverarbeitung bei den Zuschauern. Eine Untersuchung ergab, dass die Aufmerksamkeit der Rezipienten durch starke visuelle Reize erhöht werden kann und sich eine höhere Dauer und Frequenz der Sponsor-Hinweise zusätzlich positiv auf die Wahrnehmung auswirkt. Zu häufiges Erscheinen kann jedoch auch verwirren und die Erinnerung hemmen. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann Sponsoring einer Sportveranstaltung die Bekanntheit, wahrgenommene Qualität und Markenloyalität fördern.
Werden in einer Sendung Hinweise auf mehrere Sponsoren gezeigt, beeinflussen sich deren Marken images gegenseitig. Eine Studie zeigte, dass das Image, das mit einer Marke verbunden wird, auf den Co-Sponsor (oder umgekehrt) übertragen werden kann – die Zuschauer nehmen die Marken dann als eine Art Einheit wahr.
Autoren einer anderen Studie fanden heraus, dass eine Sponsor-Botschaft im Idealfall ein Produkt in den Vordergrund rücken sollte. Die Reaktionen auf solche Sponsor-Hinweise im Hinblick auf Markenimage und Kaufintention fielen deutlich positiver aus, als wenn das gesponserte Event oder eine Marke im Vordergrund standen.
MP 10/2016, S. 526-528
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