Auswirkungen prominenter Werbepresenter auf die Markenwahrnehmung
Neben den Eigenschaften einer Marke, persönlichen Merkmalen und Einstellungen des Konsumenten wirken sich auch prominente Werbepresenter, sogenannte Testimonials, auf die Wahrnehmung eines Produkts aus. Eine zentrale Variable nach der Konsumenten beurteilen, ob eine prominente Person zu einer Marke passt, ist Authenzität. Studien zeigen, dass sich diese maßgeblich aus der wahrgenommenen Einzigartigkeit einer prominenten Person sowie deren Beständigkeit ergibt. Während erstere für jüngere Konsumenten relevanter ist, halten ältere Befragte letztere für wichtiger, um die Eignung prominenter Werbepresenter zu beurteilen.
Ein gutes Zusammenpassen von Marke und Celebrity, ein sogenannter Match-up, kann die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen. Voraussetzung dafür ist, dass die wahrgenommene Passung zwischen Celebrity und beworbener Marke auf der Expertise des Prominenten im Hinblick auf das Produkt basiert. Die Attraktivität eines Testimonials spielt für diesen Prozess eine geringere Rolle. Dies wurde durch eine Metaanalyse von 46 Studien bestätigt. Die größten positiven Effekte auf die Einstellung der Konsumenten zeigten sich, wenn prominente männliche Schauspieler eingesetzt wurden, die sehr gut zur Marke bzw. zum Produkt passten und der Prominente in einer natürlichen Situation mit dem beworbenen Objekt gezeigt wurde. Negative Effekte erzielten dagegen Darstellungen mit weiblichen Models, die nicht gut zur Marke bzw. zum Produkt passten und diese/s gleichzeitig explizit bewarben, zum Beispiel indem sie es verbal anpriesen.
Mehr noch: Wenn die Konsumenten keine eindeutige Vorstellung darüber entwickeln können, wie prominente Werbepresenter und die Marke bzw. das Produkt zusammenpassen, besteht die Gefahr eines sogenannten Vampireffekts, d. h. der Prominente überstrahlt die Kommunikation, und die Information über die Marke geht verloren.
MP 6/2017, S. 352-353
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