Die Beziehung zwischen Konsument und Marke
Konsumenten können zu Marken Bindungen aufbauen, die zwischenmenschlichen ähnlich sind – zum Beispiel werden den Marken „Persönlichkeiten“ zugeschrieben. Dies wird gefördert, wenn Konsumenten mit der Marke bestimmte Erlebnisse verbinden (episodische Erinnerungen) und ein gewisses Maß an Wissen über die Marke vorhanden ist (semantische Erinnerungen). Die episodischen Erinnerungen tragen besonders dazu bei, dass eine Beziehung zur Marke entsteht. In einer weiteren Studie wurde gezeigt, dass vor allem Marken, die an die „gute alte Zeit“ erinnern und nostalgische Gefühle auslösen, für Bindungen zum Käufer geeignet sind. Durch den Kauf von Produkten der Marke werden Erinnerungen, wie etwa an die Kindheit oder Jugend, geweckt und dadurch dauerhaft positive Einstellungen gegenüber der Marke gefestigt. Unter dieser Voraussetzung erzählen Konsumenten eher ihren Bekannten von einer bestimmten Marke oder verschenken eher Produkte dieser Marke. Bei Werbemaßnahmen für sogenannte nostalgische Marken muss bedacht werden, dass Konsumenten sensibel auf Veränderungen der Bilder in der Werbung oder des Designs reagieren.
In einer Untersuchung wurde festgestellt, dass das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit in gewissem Maße durch die Beziehung zu Marken gestillt werden kann. Dies geschieht vor allem dann, wenn eine Marke zum Beispiel in der Werbung stark anthropomorphisiert („vermenschlicht“) dargestellt wird und ihr persönliche Eigenschaften zugeschrieben werden. Vor allem Personen, die sich sozial nicht gut integriert fühlen, reagieren auf menschliche Züge von Produkten und zeigen positivere Einstellungen und eine gesteigerte Kaufbereitschaft. Wird eine Marke nicht vermenschlicht, zeigt sich dieser Effekt nicht. Bei Personen, die sich gut integriert fühlen, wirkt eine Vermenschlichung der Marke nicht verkaufssteigernd.
Wenn ein Hersteller in einen öffentlichen Skandal involviert ist, wird die beschriebene Beziehung zu der betroffenen Marke auf die Probe gestellt, wie eine weitere Studie ergab. In solch einer Situation kommt es darauf an, wie die Verantwortlichen darauf reagieren und Konsequenzen aus dem Fehlverhalten ziehen. Je nach Ausprägung der emotionalen Intelligenz der Verwender der Marke und der Kategorie, in die der Schaden fällt (lediglich individueller oder gesellschaftlicher Schaden), wenden sich die Kunden eher von der Marke ab oder verhalten sich ihr gegenüber weiterhin loyal.
MP 5/2017, S. 303-305
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