Die MedienNutzerTypen und ihr emotionales Profil
Erweiterungsstudie zur MedienNutzerTypologie
Die MedienNutzerTypologie (MNT) liefert eine wissenschaftlich fundierte typologische Segmentierung der Mediennutzergruppen in Deutschland. Sie fügt Menschen mit ähnlicher Prägung zu homogenen Gruppen zusammen. Diese einzelnen MedienNutzerTypen unterscheiden sich trennscharf in Hinblick auf ihre Programm- und Genreinteressen sowie in ihrer Nutzungsintensität innerhalb ihres Medienportfolios. Das in der Praxis bewährte MNTModell wurde nun um psychografische Merkmale erweitert. Umgangssprachlich formuliert sollte geklärt werden: „Wie ticken die Menschen in ihrem Innersten, was treibt sie an?“
Im Vergleich zu einer früheren Justierungsstudie der MNT mittels Telefonbefragung kam ein völlig anderes, implizites Verfahren zum Einsatz. Das innovative Verfahren des „Emotional Branding Monitor (EBM)“ nutzt einen seit mehreren Jahrzehnten bekannten und viel erforschten „Umweg“ zur Offenlegung unbewusster Wahrnehmung: Befragten werden emotionale Bilder und Begriffe gezeigt, bei denen sie in Sekundenbruchteilen entscheiden sollen, ob diese Stimuli zu einem zu untersuchenden Objekt, in diesem Falle der eigenen Person, passen oder nicht. Mit Hilfe des EBM konnte die MedienNutzerTypologie um die unterbewusste Ebene erweitert und damit emotionale und motivationale Aspekte der Cluster ergänzt werden. So wurde eine Basis für ein besseres Verständnis der Wünsche und Ansprüche der Nutzertypen geschaffen. Die MNT-Erweiterungsstudie basiert auf einer Onlinebefragung mit 2 007 Fällen, die nach Alter, Geschlecht, Bildung und Bundesland bevölkerungsrepräsentativ angelegt war. Der Erhebungszeitraum war im Oktober 2016.
Der EBM macht die Beschreibungen der zehn Typen noch facettenreicher und liefert neue Interpretationen wichtiger Eigenschaften. In vielen Feldern validieren die Erkenntnisse die bereits herausgearbeiteten Charakteristika der Typen. Für die Arbeit auf der Programmebene von Hörfunk, Fernsehen und Onlinemedien liefern die Ergebnisse einen etwas anderen Blickwinkel auf die Menschen. Damit lässt sich in der Produktenwicklung und Programmberatung noch besser an die unterbewussten Bedürfnisse der einzelnen Typen anknüpfen. Dies verstärkt die Leistung der MNT als Instrument zur Programmpositionierung und -fortentwicklung.
MP 11/2017, S. 555-566
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