Heft 10

ARD-Forschungsdienst

Gestaltung und Wirkung von Radiowerbung

Im Menü unterschiedlicher Werbeformen besitzt Radiowerbung einen bedeutenden Stellenwert. Im Vergleich zu anderen Medien erweist sich das Radio in verschiedenen Studien als besonders effizient. Dies liegt unter anderem an den relativ niedrigen Produktionskosten für einen Werbespot sowie einem vergleichsweise günstigen Tausendkontaktpreis. Diese Voraussetzungen bedingen gemeinsam mit einer starken Abverkaufswirkung einen hohen Return on Investment, der im Vergleich mit anderen Medien größer ausfällt. Besonders wirksam ist Radiowerbung im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods; FMCG), da die Verbraucher häufig kurz vor oder während des Einkaufs mit Werbung erreicht werden können. Auch in Kombination mit anderen Kommunikationsformen sorgt Radiowerbung für eine gesteigerte Wirkung, zum Beispiel im Hinblick auf die mit Marken verbundenen Assoziationen.

Eine weitere Studie kam zu dem Ergebnis, dass die im Radio fehlende Visualisierungsmöglichkeit keinen Nachteil für die Effektivität bedeutet. Wichtig ist lediglich, dass die Konsumenten durch bestimmte Gestaltungsmerkmale in einem Spot an die betreffende Marke erinnert werden. Dies gelingt unter anderem durch typische Sounds, die dann wiederum auch die visuelle Aufmerksamkeit gegenüber einer Marke steigern können (also z.B. beim gezielten Suchen nach einem Produkt). Eine andere Untersuchung ergab, dass sich Konsumenten auditiv dargebotene Informationen besser merken und sie leichter verarbeiten können, wenn sie mit prägnanten Hinweisreizen versehen sind, wie etwa mit Soundeffekten, Musik oder Appellen an die Hörer. Ein aufmerksamkeitserregender Hinweisreiz kann auch der Wechsel von Sprechern sein. Dabei muss allerdings berücksichtigt werden, dass die kognitiven Ressourcen der Hörer für eine motivierte Verarbeitung medialer Informationen begrenzt sind. Die Erinnerung an Informationen, die direkt nach einem Sprecherwechsel präsentiert werden, fällt geringer aus, außerdem ist die Aufmerksamkeit ab der zweiten Hälfte eines Spots generell herabgesenkt.


MP 10/2017, S. 529-531



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