Konsumzielgruppen: Der Einfluss von gefühltem Alter und Generativität auf das Kaufverhalten
Zu wissen, was spezifische Konsumentengruppen interessiert, welche Einstellungen sie zu verschiedenen Themen haben und was sie zum Konsum von Produkten und Dienstleistungen motiviert, ist Grundlage für eine erfolgreiche Produktpolitik und Ausgangspunkt für effektive Werbemaßnahmen. Verlässliche Erkenntnisse über die Eigenschaften relevanter Zielgruppen zu gewinnen ist somit Ziel der Konsumentenforschung und eine wichtige Voraussetzung für den Markterfolg von Unternehmen.
Im Hinblick auf die Zielgruppe der Senioren – die angesichts der demografischen Entwicklung an Bedeutung gewinnt – zeigt sich, dass zu deren Beschreibung und Differenzierung nicht nur das tatsächliche (chronologische) Alter, sondern insbesondere auch das gefühlte Alter dieser Konsumenten zu beachten ist. Ältere Personen stehen den an sie gerichteten Marketingaktivitäten und Werbung umso positiver und selbstbewusster gegenüber, je jünger sie sich fühlen. Allerdings scheint das gefühlte Alter von Faktoren wie physischen und sozialen Kontexten, in denen sich die Probanden befanden, abhängig zu sein.
Ein weiteres relevantes Kriterium für die Erklärung von Konsumverhalten scheint das Merkmal „Generativität“ zu sein: der Wunsch, durch das eigene Verhalten etwas Gutes für die nachfolgenden Generationen zu tun, sich zu kümmern und nachhaltig zu leben. Entsprechende kommunikative Strategien sind bei Konsumenten, bei denen dieses Merkmal hoch ausgeprägt ist, deutlich effektiver. Um Nachhaltigkeit geht es auch bei der Frage, wie nachhaltiges Konsumverhalten differenziert und beschrieben werden kann, um entsprechende Zielgruppen zu identifizieren. Studien zeigen, dass sich die Einstellungen von Konsumenten in Bezug auf Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen stärker gleichen als das tatsächliche Verhalten. Neben der Frage nach der Konsistenz bzw. Inkonsistenz von Einstellungen und Verhalten erweist sich eine weitere Variable als relevant für das Kaufverhalten: die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit einen bestimmten Preis zu bezahlen.
MP 2/2017, S. 120-123
- Download Volltext 58 KB, pdf
Zurück zur Übersicht