Werbemarkt 2016 (Teil 1): Steigerung der Werbeerlöse
Entwicklungen auf Basis der Brutto-Werbestatistik
Das Werbejahr 2016 war der Brutto-Werbestatistik von Nielsen zufolge ein sehr erfolgreiches. Die Werbespendings lagen mit rund 31 Mrd. Euro bzw. einem Plus von 4,9 Prozent wieder deutlich über dem Vorjahreswert. In den meisten Mediengattungen wurden Umsatzzuwächse erzielt, und zum ersten Mal seit Jahren konnte auch der Printsektor eine insgesamt positive Bilanz ziehen.
Besonders das Fernsehen und das Radio konnten in 2016 ihre bedeutende Rolle im Gesamtwerbemarkt bestätigen. Beim Fernsehen wurden 6,8 Prozent bzw. 954 Mio Euro mehr mit Werbung umgesetzt als im Vorjahreszeitraum. Wie in jedem Jahr mit einem herausragenden Sportereignis beeinflusste 2016 die Fußball-Europameisterschaft die Entwicklung nach Quartalen: Die Werbeausgaben stiegen in den ersten Monaten des Jahres deutlich an, ließen dann in den Sommermonaten, während der EM, gewohnheitsgemäß nach, bevor sie in der zweiten Jahreshälfte wieder zulegten. Damit konnte das Medium seinen Anteil am Werbemarkt wieder steigern und kommt hier auf 48,3 Prozent. Das Radio erzielte 2016 mit einem Plus von 8,9 Prozent das stärkste Wachstum im gesamten Werbemarkt. Damit wurde auch der seit Jahren relativ konstante Marktanteil von rund 6 Prozent wiederum erreicht. Die Vermarkter profitierten ebenfalls von dieser positiven Bilanz: Die Bruttowerbeumsätze von AS&S Radio und RMS wuchsen um 2,3 Prozent bzw. 11,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Bei der Out-of-Home-Werbung wurden die Werbeerlöse um 7,9 Prozent gesteigert, wobei Plakatwerbung der größte Umsatztreiber war (+8,5 %). Im Segment Print und Online gab es unterschiedliche Entwicklungen: Mit Zeitungswerbung und Fachzeitschriften wurden 4,0 Prozent bzw. 1,7 Prozent mehr Werbeeinnahmen erzielt, Rückgänge gab es erneut bei den Publikumszeitschriften. Das stationäre Internet als Werbemedium verlor 4,2 Prozent an Werbeumsatz, mit Mobile wurden dagegen – auf einem deutlich niedrigen Umsatzniveau – 72,4 Prozent mehr umgesetzt. Bei der Betrachtung der werbungtreibenden Produktgruppen war erstmals E-Commerce die Branche mit den größten Werbespendings. Im Mai 2017 werden die Netto-Umsatzdaten vom ZAW veröffentlicht und in einem weiteren Beitrag in Media Perspektiven vorgestellt.
MP 3/2017, S. 157-169
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