Effekte inhaltlicher und formaler Gestaltung von Werbebotschaften
Konsumenten werden täglich mit einer Vielzahl von Werbebotschaften konfrontiert. Werbungtreibende Unternehmen können sich von ihren Konkurrenten abheben, indem sie bei der Gestaltung von Werbebotschaften verschiedene Aspekte beachten, die eine positive Wirkung auf die Werbewahrnehmung zeigen.
So erzeugt kreative Werbung schnell und anhaltend Wirkung und unterliegt im Vergleich zu weniger kreativer Werbung erst später einem Abnutzungseffekt. Originelle Werbespots animieren die Konsumenten zudem eher zu markenbezogenen Onlineaktivitäten und tragen damit zur viralen Weiterverbreitung einer Werbebotschaft bei. Ein weiterer Faktor ist die Kongruenz zwischen Werbebotschaft und Produktwahrnehmung im Hinblick auf dessen Qualität. Wird in der Werbekommunikation die Qualität eines Produkts in den Mittelpunkt der Botschaft gestellt, sollte sichergestellt sein, dass diese in anderen Kommunikationskanälen nicht angezweifelt oder gar durch objektive Informationen (z. B. Testberichte) in Frage gestellt wird.
In der Regel positiv wirkt auch eine anthropomorphisierte („vermenschlichte“) Darstellung von Produkten, Dienstleistungen und Marken, die diese mit menschlichen Attributen assoziiert. Ein Effekt zeigt vor allem dann, wenn die Konsumenten noch wenig Wissen über und/oder Erfahrungen mit dem Produkt oder der Marke haben.
Die affektive Informationsverarbeitung wird ebenfalls stark beeinflusst, wenn Werbung Geschichten erzählt. Solche Geschichten sind nicht nur effizient, wenn sie lustig sind. Auch Bedeutungsvolles, das die Konsumenten zum Nachdenken anregt und dabei gemischte oder gar negative Gefühle evoziert, kann erfolgreich im Hinblick auf die Markenbewertung und -bindung eingesetzt werden. Voraussetzung ist, dass die Konsumenten grundsätzlich bereit sind, sich auf eine gedankliche Auseinandersetzung mit dem Werbeinhalt einzulassen.
Schließlich sollte bei der Planung und Gestaltung von Werbung die Wirkung des medialen Umfelds berücksichtigt werden. Die Übereinstimmung einer Werbebotschaft mit dem Werbeumfeld, z. B. von informativen Spots in Informationsumfeldern, ist dabei ebenso relevant wie die Länge und Platzierung der Werbespots.
MP 3/2018, S. 141-146
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