Heft 12

Bernard Domenichini

Formen und Wirkungsweise von Werbung in Podcasts

Ergebnisse einer empirischen Studie

Erfolgreich werbefinanzierte Podcasts sind in Deutschland noch relativ neues Terrain, daher wird im Markt mit verschiedenen Werbemöglichkeiten experimentiert. Um dem Bedarf an Erkenntnissen zu angemessenen Werbeformen und deren Werbewirkung seitens der Podcastpublisher sowie der werbungtreibenden Unternehmen und Mediaagenturen zu begegnen, wurde von AS&S Radio die Studie „SPOT ON PODCAST #2 – Werbeformen und ihre Wirkungen“ durchgeführt. In einem komplexen experimentellen Setting wurden drei Werbeformen – Audiospot, Sponsoring und Native Ad – sowie vier verschiedene Podcasts getestet. Die eingesetzte Stichprobe aus 10 000 Befragten ist repräsentativ für deutsche Onliner im Alter von 14 bis 69 Jahren.

Das Interesse werbungtreibender Unternehmen an Podcasts als Werbeträger begründet sich unter anderem durch die Erwartung besonders wirksamer Werbekontakte bei der Ansprache spezifischer Zielgruppen. Ein wesentliches Ergebnis der Studie war, dass Audiospots, die im Podcastumfeld zum Einsatz kommen, durchschnittlich eine deutlich erhöhte Werbeerinnerung generieren im Vergleich zum Einsatz der gleichen Spots im klassischen Werbeblock. Dies gilt für verschiedene Podcastformate, verschiedene Zielgruppen und verschiedene werbende Marken. Sowohl für Werbeerinnerung als auch Markenbekanntheit und Consideration Set ließen sich systematische Vorteile von Podcasts als Werbeträger ermitteln.

Die hohe Aufmerksamkeit der Hörer, die exklusive Platzierung und die großen Gestaltungsspielräume im Podcastumfeld entfalten ein beachtliches Wirkungspotenzial für Werbung. Die Auswahl einer Werbeform hängt dabei von der gesamten Mediastrategie ab. Zur schnellen und einfachen Erweiterung einer reichweitenstarken Radiokampagne bietet es sich an, den Radiospot auch bei Podcasts einzusetzen. Eine einfache, risikoarme und unmittelbar wirksame Maßnahme sind Sponsorings. Erklärungsbedürftige Produkte oder Anliegen, welche in der Kommunikation Zeit benötigen, lassen sich vor allem mit Native Ads umsetzen. Insbesondere glaubwürdige Produktvorstellungen schaffen Aufmerksamkeit und Relevanz für die werbende Marke.

 

MP 12/2018, S. 583-586



Zurück zur Übersicht