Influencer-Marketing
Personen, die über ihre Blogs oder in sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram hohe Reichweiten erzielen und bei ihren Fans großes Ansehen genießen, werden als Influencer bezeichnet. Da sie in direktem Kontakt mit Konsumenten stehen und diese unter bestimmten Voraussetzungen im Sinne einer Marke positiv beeinflusst werden können, nimmt die Bedeutung von Influencer-Marketing für Werbungtreibende zu. Wenn Influencer viele Follower haben und beliebt sind, werden sie auch von den Personen, die ihren Beiträgen folgen, als relevant für ihre Meinungsbildung wahrgenommen. Um eine Wirkung auf das Konsumverhalten zu erzielen, sollten sie darüber hinaus als vertrauenswürdig und attraktiv bewertet werden, wie eine Studie ergab. Zusätzlich hängt die Werbewirkung auch davon ab, ob das beworbene Produkt für einen Konsumenten überhaupt relevant ist und ob die Argumentation in der Werbekommunikation ein- oder zweiseitig formuliert ist.
Damit Influencer als vertrauenswürdig und positiv beurteilt werden, braucht es unter anderem eine Ausgewogenheit von Followern und Followees, das heißt Accounts, denen wiederum die Influencer folgen. Ist diese Anzahl deutlich geringer als die der Follower, werden Fans offenbar misstrauisch und vermuten, es könnte sich um einen Fake-Account handeln. Eine andere Studie zeigte, dass sich im Hinblick auf die Reichweitenwirkung die Twitter-Accounts von Personen am effizientesten erwiesen, die als Schnittstelle zwischen unterschiedlichen Gruppen agieren.
Da Influencer-Marketing im Wesentlichen auf user-generated Content basiert, ist die Werbewirkung am stärksten, wenn die markenbezogene Kommunikation eher einer Alltags- als einer Werbeästhetik entspricht, also zum Beispiel Schnappschüsse anstatt Bilder in Studioqualität verwendet werden. Offensichtlich steigern diese Formen der visuellen Kommunikation, wie zum Beispiel Selfies, die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Beiträge eines Influencers und damit auch die Werbeinhalte. Die Wirkung digitaler Markenkommunikation ist außerdem abhängig vom Medienkanal: Es gibt zum Beispiel deutliche Unterschiede zwischen Kommentaren via Twitter und Kundenrezensionen zu einem Produkt, die Entscheidungsprozesse von Konsumenten jeweils anders beeinflussen. Eine Offenlegung der werblichen Absicht solcher Formen der Kommunikation kann – insbesondere bei jüngeren Nutzern – die Einflussnahme offensichtlicher machen und ein kritischeres Konsumverhalten fördern.
MP 9/2018, S. 451-455
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