Kaufkraft der Konsumenten bestimmt Wirkungspotenzial von Werbekampagnen
Bedeutung von Konsumausgaben der Haushalte für die Mediaplanung
Die Wirkung von Werbemaßnahmen hängt nicht nur davon ab, ob die relevante Zielgruppe erreicht wird. Neben verschiedenen anderen Faktoren wirkt sich auch das individuell zur Verfügung stehende Einkommen bzw. das für ein bestimmtes Produkt verfügbare Budget auf Kaufentscheidungen aus. In der klassischen Mediaplanung spielt die „Größe der Brieftasche“ allerdings meist eine untergeordnete Rolle. Dabei setzt die Kaufkraft den Wünschen der Konsumenten klare Grenzen und sollte bei der Planung von Werbemaßnahmen bzw. auch der Bewertung von deren Wirksamkeit nicht unterschätzt werden, da sie selbst in einem wohlhabenden Land wie Deutschland zwischen den Haushalten stark variiert. Vermeintliche Streuverluste in einer Kampagne, die einkommensstärkere Haushalte anvisiert, aber auch einkommensschwächere Personen anspricht, sollten (lediglich mit geringem Wirkungspotenzial) daher in den jeweiligen Mediaplan eingehen.
Im Jahr 2017 führte die AS&S Radio zu dieser Thematik eine Untersuchung auf Basis der Daten des GfK Consumer Panels 2016 durch. Im Panel wird das Einkaufsverhalten von 30 000 repräsentativen Haushalten in Deutschland erfasst und das Radionutzungsverhalten zusätzlich mittels Befragung erhoben. Mit diesen Einkaufs- sowie Radionutzungsdaten der gleichen Personen konnte am Beispiel Radiowerbung die Bedeutung der ausgabenorientierten Mediaplanung bzw. Leistungsberechnung einer Werbemaßnahme im Vergleich zum gängigen „Zählen der Köpfe“, die durch eine Kampagne erreicht werden können, aufgezeigt werden. Hierzu wurden für Radiowerbung Beispielrechnungen durchgeführt, die ergaben, dass die AS&S Radio Deutschland-Kombi in einem zweiwöchigen Zeitraum 69 Prozent der Haushaltsführenden erreicht, die RMS Super-Kombi 63 Prozent. Bei den Ausgaben im Lebensmitteleinzelhandel decken die jeweils erreichten Haushaltsführer jedoch 59 Prozent bzw. 48 Prozent des Umsatzes ab. Dieser Unterschied von 11 Prozentpunkten entspricht rund 600 Mio Euro Umsatz. Bei Heimwerker-Märkten sowie Elektro-Fachmärkten zeigten sich diese Effekte sogar in noch stärker ausgeprägter Form. Es lohnt sich für werbungtreibende Unternehmen, das finanzielle Wirkungspotenzial einer Kampagne bei der Planung zu berücksichtigen.
MP 4/2018, S. 199-201
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