Neurophysiologische Methoden und aktuelle Ergebnisse in der Markt- und Werbeforschung
Konsumentscheidungen beruhen zum Teil auf unbewusst ablaufenden Prozessen. Im Rahmen des Neuromarketings werden neurophysiologische Prozesse erforscht, um Erkenntnisse für Werbung und Marketing abzuleiten. Die Ergebnisse belegen eine im Vergleich zu traditionellen Maßen bessere Validität biometrischer Daten im Hinblick auf Aussagen zum künftigen ökonomischen Erfolg von Werbebotschaften und zeigen, dass neurophysiologische Prozesse nicht nur Rückschlüsse auf aktuelle Einstellungen und Verhaltenstendenzen der Konsumenten zulassen, sondern auch Einstellungen und Verhalten im Rahmen von Anschlusskommunikation in sozialen Netzwerken signifikant vorhersagen können.
Ein anderer Ansatz, das sogenannte „Research in Reverse“, untersucht, ausgehend von realen Ereignissen, die Bedingungen bzw. Ursachen des Erfolgs oder Misserfolgs von Werbemaßnahmen und kann daraus wiederum Schlussfolgerungen für die zukünftige Gestaltung von werblicher Kommunikation ableiten. Im sogenannten Persuasion-Principles-Index sammelten Forscher Ergebnisse aus über 3 000 Studien zur Werbewirkung und formulierten daraus Persuasions-Prinzipien, also Aspekte inhaltlicher und formaler Art, die einen Werbespot möglichst überzeugend machen sollen. Entscheidend für die Qualität dieser Prinzipien ist, dass sie evidenzbasiert sind, also auf reliablen und validen empirischen Befunden beruhen.
Weitere Studien nahmen eine theoretische Differenzierung des Konsumenten- Engagements vor, das eine relevante Determinante für Medien- bzw. Werbenutzung und -bewertung ist, und verfeinerten die Theorie, sodass präzisere Erkenntnisse über das Konsumenten- Engagement als Einflussfaktor gewonnen werden können. Auch der Einsatz digitaler Instrumente ist Gegenstand der aktuellen Werbewirkungsforschung. So zeigt sich, dass bei Onlinebefragungen über Smartphones Emojis (Symbole) an Stelle von Textabfragen eingesetzt werden können. Die Verwendung von Emojis und anderen Symbolen im Vergleich zu semantischen Skalenankern wirkt sich positiv auf die Abbruchraten und die Akzeptanz der Umfragen aus. Auch die Nachteile von Fokusgruppen, wie zum Beispiel Kosten oder gruppendynamische Prozesse, können durch innovative Ansätze gemildert werden. Anstatt die Gruppenexperimente Face-to-Face durchzuführen, können erfolgreich Avatarbasierte Fokusgruppen, die in virtuellen Räumen stattfinden, genutzt werden.
MP 11/2018, S. 557-563
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