Programmatic Advertising: Perspektiven für die klassischen Medien
Eine Bestandsaufnahme aktueller Entwicklungen
Programmatic Advertising beschäftigt Vermarkter, Agenturen, Werbetreibende und Publisher seit Jahren. Was aber ist Programmatic Advertising? Die Vorstellungen, welche Kriterien erfüllt werden müssen, um eine Kampagne „programmatisch“ zu führen, sind nicht einheitlich. Übergreifend kann Programmatic Advertising als eine softwarebasierte Methode, (Online-)Werbung automatisiert zu buchen, auszuspielen und zu optimieren, beschrieben werden. Als zentrale Kriterien für programmatische Werbeansätze werden in Deutschland derzeit ein datenbasiertes System, in dem Ziele oder Key-Performance-Identifier (KPIs) eingestellt werden können, die Automatisierung der Prozesse sowie eine gewisse Kurzfristigkeit der Ausspielung identifiziert.
Bisher wurden programmatische Werbekampagnen vor allem in Onlinebereich eingesetzt. Könnte man das Prinzip des Programmatic Advertising auf die klassischen Medien übertragen, so ließen sich neue Reichweiten für programmatisch gesteuerte Kampagnen erschließen, ohne die onlinespezifischen Gefahren von Ad-Fraud oder einer Beschädigung des Markenimages durch inadäquate Umfelder. Zwar ist eine Einzelansprache der Nutzer in den klassischen Medienangeboten bisher in den meisten Fällen ausgeschlossen, „programmatisch“ könnte aber für klassische Medien bedeuten, dass Werbebuchungen nicht mehr wie bisher im Voraus vorliegen, sondern erst im Moment des Vorliegens bestimmter Daten oder Ereignisse automatisiert über entsprechende Systeme erfolgen. Voraussetzungen für Programmatic Advertising in den klassischen Medien wären dann ein datenbasiertes System, in dem Ziele oder Zielvorgaben (KPIs) eingestellt werden können, die Automatisierung der Prozesse von der Buchung bis zur Ausspielung und eine gewisse Kurzfristigkeit der Ausspielung. Zwar sind hier noch weitere technische Entwicklungen nötig – beispielsweise im Hinblick auf objektive Sell- und Demand-Side- Systeme, die mit dem Onlinemarkt vergleichbar sind –, erste programmatische Kampagnen wurden aber bereits für klassische Mediengattungen umgesetzt, weitere Schritte in diese Richtung werden folgen.
MP 2/2018, S. 50-58
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