Werbemarkt 2017 (Teil 1): Stabiles Wachstum
Entwicklungen auf Basis der Brutto-Werbestatistik
Der Werbemarkt entwickelte sich im Jahr 2017 laut der Bruttobetrachtung von Nielsen positiv. Die Werbespendings wuchsen um 600 Mio Euro auf 31,9 Mrd Euro, was einem Umsatzzuwachs in Höhe von 1,9 Prozent entspricht. Damit fiel die Steigerung allerdings geringer aus als in den Vorjahren.
Auch im Jahr 2017 dominierte die Fernsehwerbung den Werbemarkt in Deutschland: Der Marktanteil der Fernsehwerbung lag in 2017 bei 48 Prozent, die Steigerung der Bruttowerbeaufwendungen betrug 1,4 Prozent bzw. plus 600 Mio Euro. Auch das Radio konnte seine Position im Werbemarkt erneut behaupten, die Investitionen stiegen hier um 4,7 Prozent an und der Marktanteil wuchs auf 6 Prozent. Außer in Zeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften wurde auch in allen anderen Medien mehr in Werbung investiert als im Vorjahr. Bei den Printgattungen entwickelten sich die Bruttowerbeaufwendungen wie folgt: In Zeitungen wurde 0,5 Prozent weniger investiert, bei Publikumszeitschriften waren es –1,6 Prozent und bei Fachzeitschriften –4,8 Prozent weniger als im Vorjahr. Die stärksten positiven Veränderungen gab es hingegen bei Online-, Kino- und Out-of-HomeWerbung. Im Segment der Onlinewerbung holte vor allem die Mobile-Werbung (auf derzeit noch niedrigem Niveau) weiter auf (+39,3 %), während die „klassische“ Desktop-Bannerwerbung im Vergleich zu den Vorjahren nur noch geringe Wachstumsraten aufwies (+2,3 %).
Bei der Rangreihe der umsatzstärksten Branchen gab es wenige Veränderungen: Angeführt von E-Commerce als umsatzstärkstes Segment, gefolgt von PKW und Zeitungswerbung, erzielten die Top-10-Branchen im Jahr 2017 einen Anteil von 43,25 Prozent am Gesamtmarkt.
Die Vermarkter profitierten ebenfalls von der positiven Bilanz im Gesamtwerbemarkt: Die Bruttowerbeumsätze von AS&S Radio und RMS wuchsen um 2,4 Prozent bzw. 5,5 Prozent im Vergleich zum Jahr 2016. Im Mai 2017 werden die Netto-Umsatzdaten vom ZAW veröffentlicht und in einem weiteren Beitrag in Media Perspektiven vorgestellt.
MP 3/2018, S. 128-140
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