Werbung und Sponsoring im Sport
Sportler sind beliebte Werbetestimonials. Sie gelten im Vergleich zu anderen Prominenten als besonders glaubwürdig. Konsumenten verbinden meist positive Eigenschaften mit ihnen. Aus Sicht von Experten der Werbebranche transportieren Sportler eine vielfältige Mischung von positiven Bedeutungen, seien es physische Eigenschaften und Fähigkeiten oder psychologische und soziale Merkmale. Am besten funktioniert der Transfer von positiven Images auf die Marke, wenn die Akteure in ihrem professionellen Umfeld gezeigt werden, also bei sportlichen Aktivitäten.
Neben der klassischen Werbung hat sich inzwischen das Sponsoring als prominentes Kommunikationsinstrument etabliert. Da Sportereignisse jedoch in der Regel nicht nur von einer einzigen Marke gefördert werden, ist es für Entscheider ratsam, die jeweiligen Co-Sponsoren und deren Aktivitäten zu beobachten. In einer Studie wurde untersucht, wie durch die Platzierung von Markenlogos und deren farbliche Gestaltung Effekte erzeugt werden können, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten positiv beeinflussen. Eine weitere Untersuchung belegt, dass mehrere Sponsoren auch voneinander profitieren können, dann nämlich, wenn sie von den Konsumenten als „Kollektiv“ wahrgenommen werden. Aufgrund von Erinnerungseffekten können Marken sogar dann profitieren, wenn sie faktisch gar nicht als Sponsoren in Erscheinung treten: Der sogenannte Bestätigungsfehler, der besagt, dass Konsumenten bekannten Marken Sponsoringaktivitäten zuschreiben, auch wenn sie bei einem Sportevent nicht zu sehen sind. Weitere Untersuchungen belegen, dass implizite Verarbeitungsprozesse negative Reaktionen der Konsumenten reduzieren und Sponsoringaktivitäten im Vergleich zu expliziter Werbekommunikation weniger als „Überzeugungsversuche“ angesehen werden. Zur Beurteilung von Sponsoring tragen außerdem Aussagen über die Vertragsdauer oder das Ausmaß der finanziellen Unterstützung im Rahmen eines Sponsorendeals als Indikatoren für die Motive der Marke bzw. des Unternehmens bei.
Bei Sportereignissen profitieren nicht nur die Marken der offiziellen Sponsoren. Auch sogenannte Ambusher machen sich Sportevents zunutze, indem sie in deren Umfeld werben, ohne allerdings offizieller Partner solcher Events zu sein. Fingerspitzengefühl ist gefordert, wenn Marken sich entschließen, ihre Sponsoringaktivitäten zu beenden. Es macht für Konsumenten einen bedeutsamen Unterschied, wie der Ausstieg aus einer Sponsoringpartnerschaft begründet wird und welche Konsequenzen sich dadurch für den Gesponserten ergeben.
MP 10/2018, S. 511-517
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