Radio ist mehr als "nur" hören
Vielfältige Interaktion der 14- bis 29-Jährigen mit ihrem Radioprogramm
In der Studie „Erlebniswelt Radio“ wurden im Jahr 2018 rund 1 500 Hörer im Alter von 14 bis 29 Jahren zu ihrer Audionutzung befragt. Die Studie fand nach 2013 zum zweiten Mal im Auftrag der ARD-Projektgruppe Jugend statt und wurde vom Institut mindline media durchgeführt. Trotz der alltäglichen Relevanz des klassischen Radios auch unter jungen Hörern wird die Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Zeitbudget der Hörer größer. Vor allem die Nutzung von Livestreams, Musik-Streamingdiensten und die Podcasts etablieren sich in der jungen Zielgruppe, was in den letzten Jahren auch durch technologische Innovationen wie Apps, Media-/Audiotheken oder Sprachassistenzsysteme und -boxen gefördert wurde. Radioprogramme müssen entsprechend auf weiteren Plattformen vertreten sein, um die Bindung zu ihren Hörern zu pflegen.
Ein Großteil der unterschiedlichen Kontaktwege zu Radioinhalten steigerte seit der ersten Erhebung der Studie im Jahr 2013 seine Reichweite, fast alle Kontaktwege (außer Außenwerbung) konnten die Kontaktfrequenz erhöhen, wie zum Beispiel Onlineaudio-Angebote. Gemessen an der Reichweite, der Kontakthäufigkeit und weiterer Parameter sind vier Kontaktwege der jungen Hörer zu ihrem meistgehörten Radioprogramm besonders hervorzuheben: Senderhomepages, Livestreamnutzung, Radio-Apps und vom Radioprogramm veranstaltete Konzerte. Insgesamt zeigen sich deutliche Unterschiede in der Stärke einzelner Kontaktwege, für die Kommunikation zwischen Radioprogrammen einerseits und ihren Nutzern andererseits. Je stärker die Nutzung der unterschiedlichen Kontaktwege ist, desto höher ist die Bindung, desto höher auch der Erfolg eines Programms bei den Hörern im Markt. Entscheidend für den Erfolg - linear oder über vielfältige Kontaktwege - ist und bleibt allerdings die Qualität der Radioprogramme. Radiomarken haben im Zentrum ein starkes, erfolgreiches Radioprogramm, das dann über vielfältige Kontaktwege mit Fans, seinem Publikum erfolgreich verbunden ist.
MP 5/2019, S. 221-231
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