Heft 12

ARD-Forschungsdienst

Umfeld und Stimmung als wichtige Variablen bei der Werbewirkung

Ebenso wie sich gestalterische Aspekte von Werbebotschaften auf die Verarbeitung, Beurteilung und Wirkung dieser Werbung auswirken, sind auch das Umfeld, in dem Werbung platziert wird, sowie Stimmungen bei den Mediennutzern wichtige Variablen der Werbewirkung. Verarbeitungsprozesse bei den Rezipienten, wie etwa Verstehen und Bewerten, können durch kongruente Umfelder positiv beeinflusst werden, wie Studien zur Wirkung von erotischer Werbung sowie zur Wirkung von video- gegenüber textbasierten Formen von Native Advertising im Fernsehen zeigen. Teilweise widersprüchliche, aber für die Mediaplanung interessante Ergebnisse liefern Studien zur Wirkung der von Programmkontexten erzeugten Stimmungen auf relevante Werbewirkungsindices. Weil bei Menschen auch Gefühle eine Grundlage für Werturteile bilden, führt zum Beispiel eine positive Stimmung, die durch ein Programm erzeugt wird, zur besseren Bewertung von humorvollen Werbespots. Gleichzeitig können negative Gemütslagen offensichtlich eine tiefergehende Elaboration der in Werbespots dargebotenen Produktinformationen auslösen.

Laut einer Metaanalyse spielen Kontexteffekte in Onlinemedien offensichtlich eine größere Rolle als in den traditionellen Medien. Direkte Vergleiche bescheinigen dem „Umfeld“ Fernsehen Vorteile gegenüber der Onlineplattform YouTube, und zwar im Hinblick auf die Aufmerksamkeit gegenüber Werbebotschaften sowie längerfristigen impliziten Lerneffekten. Schließlich können und sollten Kontexteffekte auch auf einer kulturellen Ebene berücksichtigt werden, denn es macht offensichtlich einen Unterschied, wie etwa visuelle Metaphern in verschiedenen Kulturen verstanden, akzeptiert und gemocht werden.

MP 12/2019, S. 563-566



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