Heft 3

Pamela Möbus/Michael Heffler

Werbemarkt 2018 (Teil 1): Stagnation bei den Bruttospendings

Entwicklungen auf Basis der Brutto-Werbestatistik

Die Ausgaben für Werbung in den verschiedenen Medienbranchen stagnierten im Jahr 2018. Laut der Brutto-Werbestatistik von Nielsen wurden 31,9 Mrd Euro mit Werbung umgesetzt, ein Wert, der sich nur um +9,2 Mio Euro vom Vorjahr unterscheidet. Die Wachstumsrate des Werbemarktes lag erstmals seit dem Jahr 2012 unter 1 Prozent. Obwohl die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland im Jahr 2018, zum Beispiel niedrige Arbeitslosigkeit und hohe Konsumbereitschaft, durchaus positiv waren, konnte der Werbemarkt der Above-The-Line-Medien davon insgesamt nicht profitieren.

Im Jahr 2018 ist das Wachstum im Markt für Fernsehwerbung, dem Wachstumsmotor der letzten Jahre, erstmals ins Stottern geraten. Dennoch ist das lineare Fernsehen nach wie vor mit einem Marktanteil von fast 50 Prozent das Leitmedium im deutschen Werbemarkt. Während sich im Printbereich die Werbung in Tageszeitungen mit einem leichten Zuwachs zumindest in der Bruttobetrachtung weiter stabilisieren konnte, musste der Werbemarkt der Zeitschriften erneut deutliche Umsatzeinbußen hinnehmen. Auch in den Bereichen Kino und Out-of-Home konnte das Ergebnis aus 2017 im vergangenen Jahr nicht erreicht werden. Während Radio und Mobil deutliche Zuwächse der Werbeumsätze verzeichnen konnten, gingen die Werbespendings bei der Desktop-Werbung in 2018 zurück. Dass mittlerweile ein beträchtlicher Teil der Budgets hier bei den leider immer noch wenig transparenten digitalen Big-Playern landen, insbesondere bei Google, erschwert die Einschätzung, inwieweit der Werbemarkt tatsächlich eine konjunkturelle Krise andeutet oder das fehlende Wachstum aktuell in Search und Social Media oder anderen digitalen Kanälen kompensiert wird.

 

MP 3/2019, S. 114-125



Zurück zur Übersicht