Werbemarkt 2018 (Teil 2): Nettoumsätze der Medien im Minus
Ergebnisse auf Basis der ZAW-Nettostatistik
Trotz grundsätzlich positiver wirtschaftlicher Rahmenbedingungen für die werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland führten viele Unsicherheiten zu einer gedämpften Stimmung im Werbemarkt. Transformationsprozesse, wie in der Automobilbranche oder im Energiesektor, aber auch weltweite Krisenherde und drohende Handelskriege und die damit einhergehende Unsicherheit bezüglich der weiteren wirtschaftlichen Entwicklung, führen oft zu einer eher zurückhaltenden Werbestrategie der Unternehmen.
Im Werbemarkt machte sich das durch eine leicht rückläufige Umsatzentwicklung bemerkbar. Die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Werbeträger erwirtschafteten 2018 einen Nettoumsatz von 15,8 Mrd Euro und damit rund 2,4 Prozent weniger als noch im Vorjahr. Auch digitale Transformationsprozesse setzten sich im Werbemarkt 2018 fort. So mussten die Printmedien erneut die größten Umsatzverluste hinnehmen, während die digitalen Medien – insbesondere der Bereich Suchwortvermarktung – am deutlichsten zulegen konnten. Daneben war auch für die Werbeformen Werbeartikel, Außenwerbung und Radio eine positive Umsatzentwicklung zu beobachten.
Das Fernsehen blieb auch 2018 das mit Abstand umsatzstärkste Werbemedium. Insgesamt erzielten die vom ZAW erfassten Fernsehanbieter Nettoerlöse in Höhe von rund 4 537 Mio Euro. Dieser Wert liegt 1,2 Prozent unter dem Ergebnis des Vorjahres. Die öffentlich-rechtlichen Sender ZDF und Das Erste verzeichneten dabei, auch dank des attraktiven Werbeumfelds der Fußball WM im Sommer, ein deutlich positives Ergebnis. Gegenläufige Tendenzen wies dagegen die Umsatzentwicklung der privaten Veranstalter auf, deren Nettoerlöse 1,9 Prozent unter dem Wert von 2017 abschlossen.
Wie in den Vorjahren konnte das Medium Radio auch im Jahr 2018 auf Basis der Netto-Werbeumsätze des ZAW eine Umsatzsteigerung erzielen. Nach deutlichen Zuwächsen von 2,2 Prozent im Jahr 2017 fiel das Wachstum im Jahr 2018 mit 0,6 Prozent jedoch nicht mehr so deutlich aus.
MP 6/2019, S. 262-266
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