Werbewirkung von Native Advertising - Relevanz der Gestaltung und Platzierung
Native Advertising wird geläufig als „Werbung im bekannten Umfeld“ übersetzt. Man versteht darunter Werbekommunikation, deren Erscheinungsbild den redaktionellen Inhalten der Medien angepasst ist, in denen sie veröffentlicht wird. Beispiele sind bezahlte Tweets auf Twitter, gesponserte Posts auf Facebook oder als News gestaltete Werbebotschaften auf Nachrichtenportalen. Erfahrungen und Erwartungen von Werbepraktikern geben Hinweise darauf, welche inhaltlichen (z. B. emotionale Ansprache) und kontextbezogenen Faktoren (z. B. Präsentation auf mobilen Endgeräten) das Wirkungspotenzial von Native Advertising positiv beeinflussen können.
Ein weiteres relevantes Thema im Zusammenhang mit Native Advertising ist, inwiefern dieses als Werbung identifiziert werden kann. Laut dem Persuasion-Knowledge-Model wird Native Advertising schlechter bewertet und damit weniger wirkungsvoll, wenn es von den Konsumenten als Werbung erkannt wird, ohne dass vorher dessen werblicher Charakter deutlich war. Vor diesem Hintergrund ist eine wichtige Frage, ob und wie Konsumenten Native Advertising als Überzeugungsversuch identifizieren können und welche Konsequenzen dies im Hinblick auf Einstellungen und Verhalten hat.
Auch die Einschätzung der Nutzer, ob sie Native Ads eher als manipulative Kommunikation interpretieren oder als eine unaufdringliche Art der Werbung wahrnehmen, spielt für die Werbewirkung eine Rolle. In Studien zeigte eine Mehrheit eine neutrale oder positive Einstellung gegenüber Native Ads. Es werden jedoch auch negative Effekte festgestellt, zum Beispiel wenn zusätzlich zu Native Ads weitere Werbung in Form von klassischen Bannern auf einer Website zu sehen ist. Offensichtlich löst dies das Erkennen der Überzeugungsstrategie aus, was wiederum die Reaktanz gegenüber werblicher Kommunikation steigert. Negative Effekte können laut einigen Studien kompensiert werden, wenn die Botschaft von Native Ads als relevant und nützlich wahrgenommen wird und/oder eine ausgeprägte Markenbindung bei den Konsumenten besteht. Insgesamt erweist sich Native Advertising somit eher als ein zweischneidiges Schwert. Die Werbewirkungsforschung belegt asymmetrische Effekte von Native Advertising, je nachdem, welche Erfolgsindikatoren heranzogen werden.
MP 8/2019, S. 366-369
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