Werbung in sozialen Netzwerken: Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Social-Media-Plattformen wie Facebook sind für Werbungtreibende unter bestimmten Voraussetzungen ein weiterer Kanal, über den sie ihre Zielgruppe erreichen können. Unterschiedliche Arten der Onlinewerbung können realisiert werden – von klassischen Werbebannern bis zu interaktiven Formen. Allerdings beeinflussen bestimmte Merkmale der Gestaltung und des Inhalts werblicher Botschaften auf Social-Media-Seiten die Reaktionen der Nutzer auf unterschiedliche Weise. Zum Beispiel wirken sich einer Studie zufolge Fotos, Videos und affektive Persuasionsstrategien positiv auf die Bereitschaft aus, sich mit der Werbung zu beschäftigen. Auch einfache Elemente, wie etwa die Bitte, „geliked“ zu werden, sind offensichtlich wirksam, genau wie eine positive Einstellung der Konsumenten gegenüber der Werbung auf Facebook. Sie ist wiederum eng verknüpft mit der Einstellung gegenüber der sozialen Plattform selbst. Es scheint daher nicht unwichtig, dass Werbung und die Inhalte der Social-Media-Seiten, auf denen sie gepostet wird, ein gewisses Maß an Kongruenz aufweisen und dass sie im Rahmen der Nutzung nicht als „störend“ empfunden wird. Ähnlich lassen sich auch die Befunde zweier weiterer Studien interpretieren: Hier zeigte sich, dass Werbebotschaften je nach Beweggrund für die Nutzung von sozialen Netzwerken (z. B. zum Kaufen von Produkten über das Internet oder für soziale Kontakte) als mehr oder weniger hilfreich zur Befriedigung dieser Bedürfnisse angesehen werden. Neben der Nutzungsmotivation ist aber auch das Produkt-Involvement ausschlaggebend dafür, wie sehr Werbung auf Facebook- Seiten akzeptiert oder abgelehnt bzw. vermieden wird. Schließlich spielen offensichtlich soziale Faktoren, wie etwa die wahrgenommene Gruppenidentität, eine gewichtige Rolle, wie Nutzer mit werblicher Kommunikation umgehen. Sie wird deutlich positiver bewertet, wenn die Konsumenten eine gemeinsame soziale Identität mit ihrem Urheber wahrnehmen.
Ein vieldiskutiertes Thema ist die Personalisierung von Werbung. Die Offenlegung entsprechender Informationen durch Werbungtreibende („Warum sehe ich diese Werbung“?) kann ein zweischneidiges Schwert sein. Solche Informationen erhöhen nur dann die Akzeptanz, wenn sie den impliziten Normen, zum Beispiel, wie mit privaten Informationen umgegangen werden soll, nicht widersprechen.
MP 4/2019, S. 203-206
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