Werbung in sozialen Netzwerken
Im Jahr 2017 wurden in Deutschland knapp 1,7 Mrd Euro in Onlinewerbung investiert. Werbungtreibende setzen mit steigender Tendenz auch auf die sozialen Medien. Eine Reihe von Studien zeigt, dass die Wirksamkeit von Werbung in deren Umfeld von unterschiedlichen Faktoren abhängt, die miteinander interagieren. So wirken Werbebotschaften auf Facebook offenbar unterschiedlich, je nachdem, wo sie auf der jeweiligen Seite platziert sind. Junge Konsumenten setzen sich zudem intensiver mit einer Kampagne auseinander und bewerten diese besser, wenn sie persönlich angesprochen werden. Auch einfache Pop-Ups können – selbst, wenn sie als unangenehm und störend erlebt werden – einen verstärkenden Effekt auf die Wiedererkennung und die Präferenz für die beworbene Marke haben. In mehreren Studien zu sogenannten Pre- Rolls, das heißt Werbespots, die vor Onlinevideos geschaltet sind, zeigte sich, dass sie von bis zu 40 Prozent der Konsumenten vollständig angeschaut werden, auch wenn die Möglichkeit besteht, sie nach wenigen Sekunden zu überspringen.
Mit Blick auf ihre Werbeaktivitäten in den sozialen Medien setzen Unternehmen auch darauf, dass ihre Botschaften von Nutzern weiterverbreitet und mit anderen geteilt werden. Dabei erweist sich traditionelle Werbung – insbesondere im Fernsehen – nach wie vor als ein bedeutsamer Treiber für die virale Verbreitung von Werbung. Sie scheint ein wichtiger Impuls sowohl für die Quantität als auch die Valenz von werbebezogenen Customer-to- Costumer-Aktivitäten zu sein. Darüber hinaus werden Werbebotschaften vor allem dann weiterverbreitet, wenn sie emotionale Geschichten erzählen. Das emotionale Engagement der Nutzer scheint ein Schlüsselkonzept für die virale Verbreitung von Werbevideos im Netz zu sein. Dabei geht es weniger darum, Informationen (z. B. über die Marke) weiterzugeben, als vielmehr darum, eine gemeinsame emotionale Erfahrung innerhalb einer sozialen Gruppe zu ermöglichen.
Weitere Studien zeigen, dass die Funktionalität verschiedener Plattformen, wie zum Beispiel YouTube, Facebook, Snapchat oder LinkedIn, und die jeweiligen Erfahrungen der User mit ihnen wichtige Korrelate der Effektivität der jeweils dort platzierten Werbung sind. Auch die Wahrnehmung der Kommunikationsatmosphäre innerhalb der Communitys spielt eine wichtige Rolle für die Bewertung von Werbung als Teil dieses Kommunikationsszenarios.
MP 1/2019, S. 24-30
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