Audiowerbung: Hebelwirkung von Reichweite und Zeit
„Effective Leverage Planning“ als Benchmark für wirksame Werbestrategien
Werbungtreibende fordern zunehmend eine erhöhte Zielgerichtetheit und Performance-Orientierung von Werbemaßnahmen. Auch an Audio als klassischem Werbeträger werden Digitalisierungserwartungen hinsichtlich Automatisierung, Personalisierung und der Vermeidbarkeit von sogenannten Streuverlusten gerichtet. Doch selbst wenn „Audiotargeting“ als Schlüssel einer wirksamen Audio-Werbestrategie plausibel erscheinen mag, basiert es doch auf Wirkungsannahmen, an deren Belastbarkeit es sich messen lassen muss.
Im vorliegenden Beitrag werden die theoretischen Rahmenbedingungen zur Evaluation von Targetingansätzen sowie empirische Befunde zu Audiotargeting im Vergleich zu einem klassischen massenmedialen Ansatz erörtert. Es wird gezeigt, dass selbst in einer digitalen Audiowelt Reichweite und Zeit die wirkmächtigsten Hebel für Audio-Werbemaßnahmen bleiben. Das Basismodell „Effective Leverage Planning“, welches einen einfachen Gießkannen- Ansatz bei der Planung anregt, fußt auf den Grunderkenntnissen zum Kaufverhalten und zur Werbewirkung. Es kann als Benchmark für Media- Entscheidungen dienen.
Targetingansätze können sich dann legitimieren, wenn sie diese Wirkungsbenchmark übertreffen. Die Hürde ist jedoch sehr hoch, und die Voraussetzungen für Targetingkampagnen (z. B. detaillierte Daten für die Personalisierung von Werbekampagngen) sind oft nicht vorhanden. Deshalb stellt „Effective Leverage Planning“ als Modell für die Formulierung von Wirkungserwartungen in aller Regel den langfristig erfolgreicheren Ansatz einer Audio-Werbestrategie dar. Dies gilt unabhängig von der Höhe des verfügbaren Mediabudgets und hat auch in einer digitalisierten Audiowelt Bestand.
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MP 11/2022, S. 520-538
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