Die positive Grundstimmung beim Hören von Audio
Eine Studie zum Einfluss emotionaler Bewertungen von Mediengattungen auf die Nutzungsmotive
Die Mediengattung Audio erzielt seit Jahren konstant hohe Reichweiten und konnte den Disruptionen, die andere Mediengattungen erfahren haben, bisher erfolgreich widerstehen. Bei der Suche nach den Ursachen für diese große Beliebtheit drängt sich unter anderen die Fragen auf, welche emotionale Bindung besteht zwischen den Nutzern und ihren Medien? Da die emotionale Wahrnehmung unbewusst abläuft, reichen zur Beantwortung allein quantitative Untersuchungsmethoden nicht aus. In einer Studie im Auftrag von ARD-Werbung Sales & Services, RMS Radio Marketing Service und Radiozentrale wurde daher zusätzlich zu einer Onlinebefragung mit knapp 4 600 Interviews ein implizites Messverfahren, der Emotional Branding Monitor (EBM) des Marktforschungsinstituts interrogare, für die Bewertung von Mediengattungen eingesetzt. Die quantitativen Erkenntnisse wurden mit qualitativen Einzelinterviews vertieft.
Die Ergebnisse zeigen, dass Menschen Audio hören, weil sie bewusst in eine positive Grundstimmung kommen oder diese erhalten möchten. Die Analyse verschiedener Rezeptionssituationen belegt, dass die emotionale Grundstimmung bei der Nutzung von Audio mit weitem Abstand zu den anderen Medien am höchsten bzw. positivsten ist. Begriffe wie „gut, positiv, gefällt mir, attraktiv, passt zu mir“ werden mit keiner Lebenssituation, in der ein Medium konsumiert wird, so stark assoziiert wie mit Audio.
Audio, und ganz besonders das Radio, sind zu einem unverzichtbaren Begleiter im Alltag vieler Menschen geworden. Dies hängt auch zusammen mit dem großen Vertrauen in die Audiomedien, auch bei jüngeren Nutzern. Die Audionutzung erfolgt überwiegend exklusiv. Drei Viertel der Befragten, die am Vortag analoges Radio gehört haben, nutzten parallel keine weiteren Medien. Das ist der höchste Wert im intramedialen Vergleich.
Die Ergebnisse belegen zudem, dass Radio ganztägig beste Voraussetzungen für eine positive Wahrnehmung dort platzierter Werbung bietet. Man trifft die Hörer mit seiner Werbebotschaft bereits in einer positiven Grundstimmung an.
MP 12/2020, S. 636-648
- Download Volltext 603 KB, pdf
Zurück zur Übersicht