Die Wirkung von Storytelling auf die Werbewahrnehmung
Die Gestaltung von Werbung wirkt sich unmittelbar auf deren Wirksamkeit aus. So können zum Beispiel Bilder einen Eindruck von Nähe oder Distanz erzeugen. Die anschließende Informationsverarbeitung wiederum nimmt Einfluss auf die Werbewirkung. Entsprechende Effekte zeigen sich etwa im Hinblick auf die Bildperspektive. In einer Studie wurde nachgewiesen, dass der jeweilige Bildhorizont oder der Fokus von Bildern, zum Beispiel je nachdem, ob es sich um eine Nahaufnahme oder Totale handelt, die Informationsverarbeitung positiv beeinflussen sowie die Einstellungen gegenüber der Werbung und die Verhaltensintention gegenüber dem beworbenen Produkt verändern kann. Außerdem hat der Realitätsgrad von Produktbildern, also die (digitale) Verfremdung von Bildern, einen Effekt auf deren kognitive Verarbeitung und die Bewertung von positiven und negativen Produkteigenschaften durch die Konsumenten. Auch die Richtung, in die ein visuell präsentiertes Produkt ausgerichtet ist, kann die Urteile über Marken bzw. Produkte verändern. Neben Bildern spielt auch die Gestaltung von Schriftelementen eine Rolle für die Verarbeitung von Werbebotschaften. In verschiedenen Studien wurde nachgewiesen, dass Überschriften, die vollständig in Großbuchstaben geschrieben sind, im Schnitt mehr Zeit zum Lesen benötigten als Überschriften im Standardformat. Eine längere und intensivere Informationsverarbeitung zeigen Konsumenten auch bei unvollständigen Stimuli, wenn ein Produkt zum Beispiel nur teilweise zu sehen oder der Markenname nicht sichtbar ist. Solche Gestaltungsmaßnahmen führen den Studien zufolge zum sogenannten Generation-Effekt und können die Erinnerung an einen Stimulus begünstigen. Gestalterische Elemente wirken sich vor allem dann auf die Wahrnehmung der Authentizität einer Werbebotschaft und das Urteil der Konsumenten aus, wenn es ihnen gelingt, den sogenannten Markenkern, also das was eine Marke ausmacht, visuell und/oder textlich passend zu präsentieren.
MP 5/2020, S. 297-300
- Download Volltext 1 MB, pdf
Zurück zur Übersicht