Werbemarkt 2019 (Teil 1): Wachstum bei den Bruttospendings
Entwicklungen auf Basis der Brutto-Werbestatistik
Die von Nielsen erstellte Werbestatistik belegt für das Jahr 2019 einen neuen Höchstwert bei den Brutto-Werbeausgaben in den Above-the-line-Medien in Deutschland. Das Brutto-Gesamtvolumen belief sich auf 32,6 Mrd Euro, der Zuwachs gegenüber dem Vorjahr fiel mit 1,9 Prozent bzw. gut 600 Mio Euro moderat aus. Mit einem Anteil von 47,9 Prozent war das lineare Fernsehen auch im Jahr 2019 mit Abstand der umsatzstärkste Werbeträger in Deutschland. Bei einem Zuwachs von 0,6 Prozent ist dieses Medium jedoch nicht mehr der Wachstumstreiber der Branche. Die Werbeumsätze in den Printmedien gingen auch 2019 weiter zurück. Alle anderen Medien konnten dagegen Zuwächse verbuchen, am deutlichsten Online und Out-Of-Home. In der Zusammenrechnung der von Nielsen erhobenen Onlineumsätze mit den noch nicht im Werbetrend enthaltenen Medien wie YouTube und Search machen die Onlinemedien 2019 rund ein Viertel der Brutto-Gesamtumsätze aus. Radio wächst auf Marktniveau und konnte seine stabile Entwicklung im Werbemarkt bestätigen.
Laut Nielsen führt der Wirtschaftsbereich Medien mit Gesamtaufwendungen von 4,87 Mrd Euro das Ranking der Wirtschaftsbereiche mit den höchsten Werbeausgaben 2019 an. Auf Rang 2 folgen mit Spendings von insgesamt 3,77 Mrd Euro die Dienstleistungen. Mit Werbeausgaben von 3,19 Mrd Euro und einem Zuwachs von 6,8 Prozent im Vergleich zum Jahr 2018 entwickelte sich der Handel deutlich überproportional zum Gesamtmarkt. Bei den einzelnen Medien zeigen sich Unterschiede hinsichtlich der aktivsten Wirtschaftsbereiche: Im Fernsehmarkt war 2019 der Wirtschaftsbereich Körperpflege derjenige mit den höchsten Werbeausgaben. In der Radiowerbung war dagegen erneut der Handel mit Abstand stärkste Wirtschaftsbereich.
Bei den TV-Werbevermarktern mussten AS&S und ZDF im Jahr 2019 Rückgänge bei den Bruttoumsätzen hinnehmen, unter anderem auch weil im Vergleich zum Vorjahr keine Sport-Großereignisse übertragen wurden. Der Bruttoumsatz bei SevenOneMedia war ebenfalls rückläufig, IP Deutschland legte dagegen zu. Im Radiomarkt ging der Umsatz bei ARD/AS&S Radio zurück, RMS weist einen Zuwachs gegenüber dem Vorjahr aus
MP 3/2020, S. 149-159
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