Werbemarkt 2019 (Teil 2): Wachstum in den digitalen Werbeformen aller Gattungen
Ergebnisse auf Basis der ZAW-Nettostatistik
Der Werbemarkt in Deutschland entwickelte sich im Jahr 2019 laut Nettostatistik des ZAW leicht positiv. Im Vergleich zum Vorjahr wuchsen die Werbeumsätze um 0,2 Prozent auf 25 Mrd Euro. In fast allen Mediengattungen gab es im Jahr 2019 die größten Wachstumsraten bei den digitalen Angeboten. Die neue Nettostatistik des ZAW versucht, den Veränderungen einer immer komplexer werdenden Medienwelt mit ihrer digitalen Transformation Rechnung zu tragen. Die digitalen Bewegtbildumsätze der Fernsehanbieter werden sowohl im Bereich „Fernsehen/Bewegtbild“ als auch im Bereich „Internet“ als eigene Unter-Rubrik und auch in der Summe der Rubrik „Display-Ads“ abgebildet. Auch in anderen Sektoren wurden Neuerungen umgesetzt, sodass zwischen alter und neuer Systematik große Unterschiede bestehen und auch der Vergleich mit den Vorjahren davon betroffen ist.
Nach wie vor bleibt der Nettowerbeumsatz im Bereich Fernsehen/Bewegtbild der größte im Markt: 5,18 Mrd Euro wurden in 2019 hier umgesetzt, was einem Zuwachs um 0,8 Prozent entspricht. Der neue Bereich In-Stream Video wies einen Umsatz von 780 Mio Euro aus – ein Plus von 30 Prozent. Allerdings bleibt das klassische lineare Fernsehen mit einem Anteil von 85 Prozent an Fernsehen/Bewegtbild gesamt der wichtigste Werbeträger.
Im Bereich Radio sind die Nettoumsätze gewachsen: 844 Mio Euro wurden mit Radio/Audiowerbung umgesetzt. Auch hier trug der neue Bereich In-Stream Audio einen großen Teil bei (+33 %). Entgegen der positiven Entwicklung der vergangenen Jahre wies das lineare Radio im Jahr 2019 dagegen einen leichten Umsatzrückgang um 0,7 Prozent aus. Die Gattung Print verzeichnete in 2019 einen Rückgang um 5,4 Prozent. Nur im neuen Bereich Print Digital stiegen die Werbeumsätze an, in allen anderen Teilbereichen gaben sie nach.
Die Werbeumsätze im Medium Internet stiegen auch im Jahr 2019 weiter an auf knapp 9 Mrd Euro (+8,9 %). Der als eigener Teilbereich innerhalb des Mediums Internet neu definierte Bereich „Search“ weist laut ZAW für das Jahr 2019 einen Umsatz von gut 4 Mrd Euro aus, was einer Steigerung um 8,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
MP 6/2020, S. 379-384
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