Heft 12

ARD-Forschungsdienst

Zielgruppenforschung als Grundlage für Werbekommunikation

Für die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen sowie die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden sind Kenntnisse über deren Mediennutzungsverhalten, über die Akzeptanz von Werbung sowie über ihr Kauf(entscheidungs)verhalten relevant. Das Wissen über zielgruppenspezifische Verhaltensweisen und Einstellungen ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Marketing- und Werbemaßnahmen.

Ein Merkmal, das dabei eine Rolle spielt, ist das Angebotsumfeld, in dem man sozialisiert wurde. Je nachdem, in welchem Medienumfeld eine Zielgruppe aufgewachsen ist, unterscheidet sich die grundsätzliche Einstellung gegenüber Werbung. Die sogenannte „Netz-Generation“ zeigt die positivsten Einstellungen gegenüber Werbung – auch im Hinblick auf traditionelle Medien –, während diejenigen, für die Zeitungen das prägende Medium waren, deutlich kritischer gegenüber Werbung eingestellt sind. Auch kulturelle Faktoren, wie etwa die Frage, ob man in eher individualistischen oder kollektivistischen Kulturen lebt, hat einen Einfluss auf die Werbewahrnehmung. Das Alter der Rezipienten wirkt sich ebenfalls auf die Werbewirkung aus. Markenbezogene Inhalte und Aktivitäten in Onlinekontexten spielen bei Digital Natives (Genration Y) eine größere Rolle, da diese bereits länger mit dem Internet vertraut sind. Für die vorangegangene Generation X (Digital Immigrants), für die das Internet neu war, trifft dies deutlich weniger zu. Auch der Grad an Vertrauen, der Produktinformationen entgegengebracht wird, unterscheidet sich in den verschiedenen Generationen. Informationen, die von den Unternehmen selbst stammen, erweisen sich dabei als relevanter als die Meinungen und Kommentare anderer Konsumenten. Auch die Machart der Werbeansprache wirkt in verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich. So reagiert die jüngste Zielgruppe (Generation Z) besonders kritisch auf invasive Werbeformate im Online- und mobilen Kontext. Für diese Zielgruppe braucht es kreative Lösungen, damit Werbung bei ihnen gut ankommt.

 

 

MP 12/2020, S. 661-665



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